Kundensegmentierung

In den Motorschlitten Beispiel bestand das war der Markt ein Segment. Ist aber denkbar, könnte der Markt war viel umfassender. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen beschließen, alle gewerblichen Kunden dienen (groß, mittel, klein), indem diesel-driven Motorschlitten für die Lieferung zu verwenden. Die "erweiterten" bedienten Markt, jedoch müssen segmentiert werden, weil der Markt ist nicht homogen, das heißt, es kann nicht durch eine Art von Produkt / Service-Angebot bedient werden. Derzeit ist die USA den größten Markt der Welt für die meisten Produkte , es ist nicht ein einheitlicher Markt jedoch. Nicht alle Kunden wollen das Gleiche. Vor allem in gut versorgten Märkten, Kunden in der Regel vorziehen, Produkte oder Dienstleistungen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Unterschiede lassen sich im Hinblick auf die Ware oder Dienstleistung ausgedrückt werden Funktionen, Service-Levels, Qualitätsstufen, oder etwas anderes. Mit anderen Worten, hat den großen Markt eine Vielzahl von Teilmärkten oder Segmente, die ganz erheblich schwanken. Einer der entscheidenden Elemente der Marketing-Strategie ist auf das Segment oder Segmente, die sich dafür entscheiden, serviert werden. Dies ist jedoch nicht immer einfach, weil verschiedene Methoden zur Präparation eines Marktes kann eingesetzt werden und entscheiden, welche Methode verwenden, kann ein Problem darstellen. Nahezu alle Strategen Segment ihren Märkten. In der Regel nutzen sie SIC-Codes, jährliche Einkaufsvolumen, das Alter und Einkommen als differenzierende Variablen.

Zigaretten-Marketing-Erfolg hängt davon ab, wie effektiv kann ein Unternehmen eine Marke zu entwerfen, die eine bestimmte Art von Raucher Beschwerde und dann, wie gut sie kann, dass Raucher mit klaren Schwerpunkt Verpackung, Produkt-Design zu erreichen, und die Werbung. Was ist von Zigaretten gilt, gilt für viele viele Produkte, es gilt auch für Dienstleistungen. Banken, zum Beispiel, wurde wetteifern miteinander haben für wichtige Kunden durch das Angebot innovativer Dienste, die jede Bank gesetzt von seiner Konkurrenz ab. Diese Beispiele unterstreichen nicht nur die Bedeutung der Segmentierung des Marktes, sondern auch die Bedeutung einer sorgfältigen Auswahl Segmentierungskriterien.

Segmentierungskriterien

Segmentation Kriterien variieren je nach Art des Marktes. In ConsumerGoods Marketing kann man mit einfachen demographischen und sozio-ökonomischen Variablen, Persönlichkeits-und Lifestyle-Variablen, oder eine Situation-spezifische Ereignisse (wie die Verwendung Intensität, Markentreue und Einstellungen) als Basis für die Segmentierung. In der industriellen Marketing, ist eine Segmentierung durch die Bildung der besonderen Verwendung Segmente, Produktsegmenten, geographische Segmente, gemeinsamer Kauf Faktor Segmenten erzielt und Kunden Größe Segmenten. Für eine detaillierte Darstellung, jedoch kann auf ein Buch über Marketing-Management gestellt werden. Zusätzlich zu diesen Kriterien, kreative Analysten identifizieren können auch andere. Zum Beispiel, seziert ein Schiffbau-Unternehmen seine Markt-Tanker in große, mittlere und kleine Märkte, ebenso, seine Ladung Schiff Markt ist eingeteilt in Hoch-, Mittel-und low-grade Märkte. Ein Gabelstapler Hersteller teilt sich den Markt auf der Grundlage der Produkt-Performance-Anforderungen. Viele Konsumgüter-Unternehmen General Foods, Procter & Gamble und Coca-Cola unter ihnen, stützen sich auf Lifestyle-Segmente Analyse. Daten zur Bildung von Kundensegmenten kann mit der Verwendung von einfachen statistischen Verfahren (zB Mittelwerte) oder multivariaten Methoden analysiert werden . Konzeptionell können die folgenden Verfahren festgelegt werden, um ein Kriterium für die Segmentierung wählen:

1. Identifizieren potenzieller Kunden und der Art ihrer Bedürfnisse.

2. Segment alle Kunden in Gruppen mit

a. Gemeinsame Anforderungen.

b. Der gleiche Wert mit Bezug auf die Bedeutung der diesen Anforderungen entspricht.

3. Bestimmen Sie die theoretisch möglichst effiziente Weise zu dienen jedes Marktsegment, dafür sorgen, dass die Verteilung System ausgewählt jedes Segment unterscheidet in Bezug auf Preis-und Kostendruck.

4. Passen Sie diese ideale System für den Zwängen der realen Welt: die bestehenden Verpflichtungen, gesetzliche Beschränkungen, Praktikabilität, und so weiter.

Ein Markt lässt sich auch durch Niveau des Kundendienstes, der Produktion, der segmentierten Preis-Leistungs-Merkmale, Kredit-Vereinbarungen mit Kunden, die Lage der Pflanzen, die Merkmale von Produktionsmaschinen, Vertriebskanäle und Finanzpolitik. Der Schlüssel liegt in einer Variablen oder Variablen zu wählen, so werden die Märkte, dass die Kunden in einem Segment zu reagieren ähnlich wie einen Aspekt der Strategie des Vermarkters. Die Variable sollte messbar sein, das heißt, es sollte stehen für einen Wert, wie Einkommen, für Verbrauch, oder die Häufigkeit der Kauf, nicht nur ein qualitativer Sicht, wie der Grad der Kunde Glück. Darüber hinaus sollte die Variable zu erstellen Segmente, die möglicherweise durch Förderung zu erreichen. Selbst wenn es möglich ist, das Glück zu messen, Segmente auf das Glück Variablen basieren, können nicht durch eine spezielle Förder-mittel erreicht werden. Schließlich sollte Segmente von seinem Umfang, das heißt, sie sollten ausreichend groß sein, um eine eigene Marketing-Aufwand zu rechtfertigen. Nach Segmenten gebildet haben, die nächste strategische Frage ist zu entscheiden, welches Segment ausgewählt werden sollten. Das ausgewählte Segment sollte im Einklang mit den folgenden Bedingungen:

1. Es sollte ein, in denen die maximale Differenz in wettbewerbsfähige Strategie entwickelt werden können.

2. Er muss fähig sein isoliert zu werden, so dass Wettbewerbsvorteil bewahrt werden kann.

3. Es muss auch dann gültig, wenn nachgeahmt.

Der Erfolg von Volkswagen in den Vereinigten Staaten im Jahr 1960 werden können, um ihre passen in ein Marktsegment, das zwei Eigenschaften zugeschrieben hatte. Erstens, das Segment von VW war nicht ausreichend durch eine Änderung zu herkömmlichen US-Autos serviert werden. Zweitens könnte Volkswirtschaften US-Hersteller "der Skala nicht dazu gebracht werden, zum Nachteil von VW zu tragen. Im Gegensatz dazu American Motors war ebenso erfolgreich bei der Identifizierung ein spezielles Segment mit seinem Kleinwagen zu dienen, war der Rambler. Der entscheidende Unterschied, dass American Motors diesem Segment nicht schützen könnten, von der oberen Skala der Herstellung Volumen der anderen drei US-Automobilhersteller. Die Wahl der strategisch wichtigen Segmenten ist nicht einfach. Es erfordert eine sorgfältige Bewertung der wirtschaftlichen Stärken im Vergleich mit der Konkurrenz. Es erfordert auch analytische Marktforschung auf die Marktsegmente zu entdecken, in denen diese Stärken im Wettbewerb können beträchtlich sein. Selten Marktsegmente bequem mit solchen offensichtlichen Kategorien wie Religion, Alter, Beruf, Einkommen oder der Familie übereinstimmen, oder in der Industrie, mit der Größe des Unternehmens. Aus diesem Grund, Marktsegmentierung ist ausdrücklich nicht um eine Aufgabe für Statistiker.

Vielmehr ist es eine Aufgabe, die nur durch die schöpferische Stratege gemeistert werden können. Zum Beispiel, einem Industrieunternehmen festgestellt, dass der Schlüssel zur Segmentierung von Kunden der Phase der Kaufentscheidung Verfahren, das sie erfahren wird. Dementsprechend wurden drei Segmenten zugeordnet: (a) zum ersten Mal Perspektiven, (b) Novizen, und (c) Intellektuellen. Diese drei Segmente bewertet verschiedene Vorteile, die aus unterschiedlichen Kanälen gekauft haben, und führte unterschiedliche Eindrücke von Anbietern. Eine Technologie-Beratungsunternehmen Forrester Research Inc., trennt die Menschen in zehn Kategorien: "schnell nach vorne, Techno-Streber, Hand-Schüttler, new age Pfleger, digitale Hoffnungsträger, Traditionalisten, Maus Kartoffeln, Gadget-Grabber-, Medien-Junkies, und die Bürger den Rand gedrängt. "Zum Beispiel" Schnell nach vorne "eigenen durchschnittlich 20 Technologie Produkte pro Haushalt. Mehrere ihrer Kunden haben diese Art der Klassifizierung nützlich bei der Ermittlung von Segmenten zu. Marktsegmentierung dienen gefunden hat vor kurzem einige Änderungen erfahren. Dazu gehören: 16

• Eine stärkere Betonung der Segmentierung Kriterien, die "weichere" darstellen Daten wie Einstellungen und Bedürfnisse. Dies ist der Fall in Consumer-und Business-to-Business-Marketing.

• Verstärkte Sensibilisierung, dass die Grundlagen der Segmentierung hängt von ihrem Einsatzzweck auf. Zum Beispiel könnten die gleichen Bankkunden durch die Inhaberschaft Profile, Einstellungen zur Übernahme von Risiken segmentiert und sozio-ökonomischen Variablen. Jede Segmentierung könnte für einen anderen Zweck, wie zB Cross-Selling-Produkte, die Vorbereitung von Werbebotschaften nützlich, und Auswahl der Medien.

• Ein Trend zu "lassen die Daten sprechen für sich," daß Segmente Feststellung wird durch die Erkennung von Mustern in der Umfrage oder in-house-Daten. So genannte "Data Mining"-Methoden haben sich wesentlich vielseitiger in den vergangenen zehn Jahren.

• Stärkere Nutzung von "hybriden" Segmentierung Methoden. Zum Beispiel könnte ein Bier Produzent erste Segment der Verbraucher nach Lieblingsmarke. Dann, innerhalb der einzelnen Marke-Gruppe können sich die Verbraucher weiter segmentiert, wobei die Ähnlichkeiten in der Einstellung zum Bier trinken, Gelegenheiten, bei denen Bier konsumiert wird, und so weiter.

• Eine engere Verbindung zwischen Segmentierung Methoden und die Entwicklung neuer Produkte. Computer-Choice-Modellen (mit Informationen über das Attribut Trade-offs, dass die Verbraucher) können jetzt die besten Teile für ein bestimmtes Produkt oder der für die beste Produkt-Profil für einen bestimmten Marktsegment zu finden.

• Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Computer-Modellen (auf Conjoint-Daten), um eine optimale Ergänzung für die Produktlinien Produkte, die Möglichkeit, die beste Balance der Kannibalisierung der aktuellen Produkte zu vorteilhaften ziehen zu finden.

• Forschung auf dynamischen Produkt-Segment-Modelle, die die Möglichkeit der Wettbewerb Vergeltung. Solche Modelle prüfen, eines Unternehmens Anfälligkeit für wettbewerblichen Reaktionen auf kurze Sicht, und wählen Sie Produkt-/ Segment-Kombinationen, dass die meisten resistent sind, um wettbewerbsfähig Eingriff.

• Die Entwicklung des Musters der Anerkennung und der Verbraucher-Clustering-Methoden, die Segmente suchen auf der Grundlage von Daten, sondern auch die Achtung Führungskräfte Beschränkungen für minimal-Segment Größe und Führungskräfte Gewichtung der ausgewählten Cluster-Variablen.

• Die Entwicklung flexibler Segmentierungen, dass der Manager erlauben, eine Clustering-Käufer muss nur auf der Grundlage (durch die Verlagerung einer kleinen Anzahl von Menschen zwischen den Clustern) zu lösen, das Ziel könnte es sein, die Berechenbarkeit der einige externe Kriterium, wie z. B. Haushalt Profitabilität auf ein Anstieg Unternehmen, sagen wir, verkaufen Investmentfonds.

Ein Artikel eingereicht von Allan U.

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