Coleta de Inteligência Competitiva

O conhecimento sobre a competição podem ser obtidas através do reforço às seguintes perguntas. Para responder a cada pergunta exige sistemática de sondagem e coleta de dados sobre os diferentes aspectos da competição.

• Quem é a concorrência? agora? daqui a cinco anos? • Quais são as estratégias, objetivos e metas de cada concorrente principal? • Qual a importância de um mercado específico de cada concorrente e qual é o seu nível de compromisso? • Quais são os pontos fortes e limitações de cada concorrente ? • O que fazem os concorrentes fracos vulneráveis? • Quais são as mudanças prováveis concorrentes a fazer nas suas estratégias de futuro? • So what? Quais serão os efeitos de todas as estratégias dos concorrentes, sobre a indústria, o mercado, ea nossa estratégia?

Essencialmente, o conhecimento sobre os concorrentes compõem o seu tamanho, crescimento e rentabilidade, a imagem e posicionamento de suas marcas, objectivos e compromissos, pontos fortes e fracos, as estratégias atuais e passados, a estrutura de custos, barreiras de saída limitando sua capacidade de retirar, e estilo de organização e cultura. O seguinte procedimento pode ser adotado para recolher a inteligência competitiva:

1. Reconhecer os principais concorrentes nos segmentos de mercado em que a empresa está ativa.Presumivelmente, o produto será posicionado para servir a um ou mais segmentos do mercado. Em cada segmento concorrentes não pode ser diferente para contar, uma tentativa deve ser feita para reconhecer todos os concorrentes importantes em cada segmento. Se o número de concorrentes é excessiva, é suficiente para limitar a análise aos três primeiros concorrentes. Cada concorrente deverá ser brevemente perfilado para indicar proporção total das empresas.

2. Analise o registro de desempenho de cada concorrente. O desempenho de um concorrente pode ser medido com referência a uma série de critérios. No que diz respeito à comercialização, o crescimento das vendas, fatia de mercado e lucratividade são as importantes medidas de sucesso. Assim, uma revisão do crescimento das vendas de cada concorrente, a quota de mercado e rentabilidade para os últimos anos é desejável. Além disso, as razões ad hoc, que incidem sobre o desempenho de um concorrente devem ser observados. Por exemplo, um concorrente pode ter alinhado alguns negócios, a natureza de uma colheita de Kuwait, sem fazer qualquer movimento estratégico para garantir o negócio. Erros semelhantes que podem limitar o desempenho deve ser devidamente assinalada. Ocasionalmente, um concorrente poderá resultados intencionalmente pad para refletir o bom desempenho no final do ano. Tais táticas de notar, também. Rothschild aconselha o seguinte: torná-la realmente útil, você deve provar como cada participante mantém os seus artigos e registros de seus lucros. Algumas empresas stress ganhos, enquanto outros relatam sua condição de tal forma a atrasar o pagamento de impostos; articlekeep ainda outros para aumentar a disponibilidade de caixa. Essas medidas são importantes porque podem afectar a capacidade da empresa para obter financiamentos e atrair as pessoas, bem como a influência acionistas ea satisfação dos investidores com a gestão corrente

3. Estudar como satisfeito cada concorrente parece estar com o seu desempenho. Consulte o objetivo de cada concorrente (s) para o produto. Se os resultados estão em harmonia com as expectativas da administração da empresa e dos interessados, o concorrente ficará satisfeito. Um concorrente satisfeito é mais provável que siga a sua actual estratégia de sucesso. Por outro lado, se os resultados estão em desacordo com as expectativas da administração, o concorrente tem mais chance de sair com uma nova estratégia.

4. Sonda estratégia de marketing de cada concorrente. A estratégia de cada concorrente pode ser inferida a partir de planos de jogo (ou seja, os diferentes movimentos na área de produto, preço, promoção e distribuição), que são exercidas para alcançar os objetivos. Informações sobre os planos de jogo está disponível em parte publicado notícias sobre o concorrente e em parte, os vendedores em contacto com os clientes do concorrente e vendedores. Para esclarecer o ponto, considere uma concorrente no negócio de pequenos aparelhos que gasta muito para a publicidade e vende produtos de consumo, principalmente através de lojas de desconto. A partir desta breve descrição, é seguro concluir que, por uma questão de estratégia, o concorrente quer estabelecer a marca no mercado de massa através de descontos. Em outras palavras, o concorrente está tentando conquistar clientes que querem comprar uma marca respeitável, a preços de desconto e espera ganhar dinheiro através da criação de uma base de vendas de grandes dimensões.

5. Analisar os recursos atuais e futuras e competências de cada concorrente. A fim de estudar os recursos de um concorrente e competências, primeiro designar grandes áreas de preocupação: instalações e equipamentos, pessoal de competências, capacidades organizacionais e capacidades de gestão, por exemplo. Cada área pode então ser analisada com referência a diferentes áreas funcionais (gestão geral, finanças, pesquisa e desenvolvimento, operações e marketing, especialmente). Na área das finanças, a disponibilidade de uma linha de crédito de grandes seriam listados como uma força com capacidade de gestão. Possuir um armazém e caminhões refrigerados é uma força de marketing listados em instalações e equipamentos. Uma lista de verificação deve ser desenvolvido especificamente para identificar os pontos fortes que um concorrente pode usar para perseguir objetivos contra a sua empresa, assim como outras empresas no mercado. Simultaneamente, as áreas em que os concorrentes parecem particularmente vulneráveis também devem ser observados. O objetivo aqui não é se envolver em uma conta, ritualística detalhada de cada concorrente, mas para demarcar os aspectos de recursos de um concorrente e competências que podem representar uma diferença significativa no desempenho.

6. Prever o futuro da estratégia de marketing de cada concorrente. A análise acima competitiva fornece informações suficientes para fazer previsões sobre o futuro de orientações estratégicas que cada concorrente pode prosseguir. As previsões, contudo, deve ser qualitativa, utilizando-se o consenso de gestão. O uso de consenso gestão como os meios básicos para o desenvolvimento de previsões é baseado na presunção de que, em virtude de sua experiência em avaliar as tendências do mercado, os executivos devem ser capazes de fazer algumas previsões confiáveis sobre o comportamento de cada concorrente no futuro. Um alto membro da equipe de pesquisa de marketing pode ser atribuída a tarefa de pedir opiniões executivo e consolidar as informações para previsões específicas sobre os concorrentes movimentos são propensos a fazer.

7. Avaliar o impacto da estratégia competitiva do produto da empresa / mercado.A técnica Delphi, examinados no artigo 12, pode ser usado para especificar o impacto da estratégia competitiva. O impacto deve ser analisado por um pessoal de marketing sênior, com informações sobre a concorrência e experiências pessoais sobre o trabalho como base. Posteriormente, o consenso de um grupo maior de executivos podem ser obtidas na análise de impacto, realizados anteriormente.

Fontes de Informação Competitiva Basicamente, três fontes de inteligência competitiva podem ser distinguidos: (a) que os concorrentes dizem sobre si mesmos, (b) que os outros dizem sobre eles, e (c) que os funcionários da empresa envolvidos na análise da concorrência ter observado e aprendido sobre os concorrentes. Informações das duas primeiras fontes, está disponível através de documentos públicos, associações de classe, governo e investidores. Tomemos, por exemplo, informações de fontes governamentais. Under the Freedom of Information Act, uma grande quantidade de informações podem ser obtidas a baixo custo. Quanto a informação a partir de suas próprias fontes está em causa, a empresa deve desenvolver um programa estruturado para coletar informações sobre a concorrência. Em primeiro lugar, uma subdivisão do programa como a Ford pode ser realizada. Por outro lado, os vendedores podem ser cuidadosamente treinados para coletar e fornecer informações sobre a concorrência, utilizando fontes como clientes, distribuidores, revendedores e vendedores anterior. Terceiro, as pessoas de marketing sênior devem ser incentivados a convidar os clientes e falar com eles aprofundada. Estes contactos deverão fornecer informações valiosas sobre os produtos dos concorrentes e dos serviços. Em quarto lugar, outras pessoas na empresa que acontecer de ter algum conhecimento dos concorrentes devem ser incentivados a canalizar esta informação para um escritório apropriado. Recolha de informação sobre a competição tem crescido significativamente nos últimos anos. Alguém Quase todas as grandes empresas designar especialmente para procurar inteligência competitiva. A Fortune artigo identificou mais de 20 técnicas para manter abas sobre a concorrência. Estas técnicas, resumidos a seguir, a queda em sete grupos. Praticamente todos eles podem ser legalmente utilizado para obter insights competitivo, embora alguns possam envolver ética questionável. A empresa responsável deve analisar cuidadosamente cada técnica antes de usá-lo para evitar práticas que possam ser considerados ilegais ou antiéticas.

1. Recolha de informações de recrutas e funcionários de empresas concorrentes.As empresas podem coletar dados sobre os seus concorrentes através de entrevistas com os novos recrutas ou falando com os funcionários de empresas concorrentes. De acordo com o Fortune Artigo: Quando os alunos que entrevista de emprego, algumas empresas uma atenção especial para aqueles que trabalharam para os concorrentes, ainda que temporariamente. Os candidatos a emprego estão ansiosos para impressionar e muitas vezes não ter sido avisado sobre a divulgação que é proprietário. Às vezes voluntário informação valiosa. . . . Várias empresas, agora, enviar equipes de técnicos altamente treinados, em vez de os executivos de pessoal a recrutar no campus. Empresas enviar engenheiros para congressos e feiras para questionar as pessoas dos concorrentes técnico. Muitas vezes, iniciar conversas inocente - apenas alguns colegas técnicos discutindo processos e problemas. . . concorrentes [ainda '] engenheiros e cientistas, muitas vezes gabar superar desafios técnicos, no processo de divulgação de informações sensíveis. ópera, por vezes, anunciar e realizar entrevistas para empregos que não existem, a fim de motivar os empregados dos concorrentes a derramar o feijão. . . . Muitas vezes, os candidatos têm trabalharam na obscuridade ou sente que sua carreira não se concretizaram. Eles estão morrendo de vontade de impressionar alguém. In provavelmente a tática mais fatigado na recolha de informações corporativas, as empresas contratam os principais executivos dos concorrentes para descobrir o que sabem.

2. Recolha de informações de clientes concorrentes. Alguns clientes podem dar informações sobre os produtos concorrentes. Por exemplo, um tempo atrás Gillette disse um grande brasileiro conta a data em que planejava começar a vender seu novo barbeador descartável Boa Nova nos Estados Unidos. O distribuidor canadense prontamente chamado Bic sobre o lançamento da Gillette produto iminente. Bic colocar em um programa intensivo e foi capaz de começar a vender logo após a sua navalha Gillette introduziu o seu próprio.

3. Recolha de informação através da infiltração de operações de negócio dos clientes.As empresas podem fornecer aos seus engenheiros gratuitamente aos clientes. A estreita relação de cooperação que os engenheiros de cultivar a título de empréstimo com o pessoal do cliente, muitas vezes lhes permite saber o que os concorrentes estão lançando novos produtos.

4. Coleta de informações a partir de matérias publicadas e documentos públicos. O que pode parecer insignificante, quis ajudar um anúncio, por exemplo, pode fornecer informações sobre as intenções de um concorrente ou estratégias planejadas. Os tipos de pessoas procuraram em Help Wanted Ads pode indicar algo sobre eixos tecnológicos de um concorrente e desenvolvimento de novos produtos. As agências governamentais são outra boa fonte de informação.

5. Recolha de informações de órgãos do governo sob o Freedom of Information Ato. Algumas empresas contratam outras pessoas para obter informações mais discretamente.

6. Recolha de informação através da observação dos concorrentes ou por análise de evidências físicas.As empresas podem ficar a conhecer melhor os concorrentes através da compra de seus produtos ou por análise de outras evidências físicas. Empresas cada vez mais comprar produtos dos concorrentes e desmontá-los para determinar os custos de produção e até mesmo métodos de fabricação. Na ausência de melhor informação sobre a quota de mercado eo volume de produto a ser enviado, as empresas têm medido a ferrugem nos trilhos do ramal ferroviário para a sua plantas concorrentes e ter contado trator-reboques deixando cais.

7. Recolha de informações de lixo concorrentes. Algumas empresas realmente adquirir tal lixo. Depois que ele deixou de lojas de um concorrente, é recusar legalmente consideradas como propriedade abandonada. Embora algumas empresas de papel shred gerados por seus laboratórios de design, eles negligenciam frequentemente para triturar quase-as-reveladora de recusar departamentos de marketing e relações públicas.

um artigo submetido por Arnold Scott

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