Sobre Corporativo Comentário

Negócio de hoje e gerentes de marketing são confrontados com um fluxo contínuo de decisões, cada um com seu próprio grau de risco, incerteza e retorno. Estas decisões podem ser categorizadas em duas grandes classes: operacional e estratégico. Com referência à comercialização, as decisões operacionais são o domínio da gestão de marketing. Decisões estratégicas constituem a área de marketing estratégico.

Decisões de uso são aqueles que lidam com as operações atuais da empresa. O objetivo típico destas decisões em uma empresa de negócios é a maximização do lucro. Durante períodos de estagnação ou recessão negócio, tal como se verificou no início de 1990, os esforços de maximização de lucros têm tipicamente englobava uma perspectiva de minimização de custos . Sob estas condições, os gerentes são pressionados para horizontes de tempo mais curtos.

Com demasiada frequência, as decisões são tomadas em relação a preços, descontos, despesas promocionais, recolha de informações de pesquisa de mercado, níveis de estoque, prazos de entrega, e uma série de outras áreas no que diz respeito muito pouco para o impacto a longo prazo da decisão. Como seria de esperar, uma decisão que pode ser ótimo para um período de tempo pode não ser o ideal, a longo prazo. A segunda categoria de tomada de decisão, decisões estratégicas, Trata da determinação da estratégia: a seleção adequada dos mercados e os produtos que melhor atendam as necessidades desses mercados. Embora as decisões estratégicas podem representar uma fração muito pequena da multidão de decisões de gestão, que são realmente as mais importantes porque fornecem a definição do negócio e da relação geral entre a empresa eo seu ambiente. Apesar de sua importância, no entanto, a necessidade de tomar decisões estratégicas nem sempre é tão evidente como a necessidade (urgência às vezes) para concluir com sucesso as decisões operacionais. Decisões estratégicas são caracterizados por as seguintes distinções:

1. Eles tendem a efeito uma partida significativa do mix de produtos estabelecidos no mercado. (Essa partida pode envolver ramificando-se tecnologicamente inovadoras ou de outras formas.)

2. Eles são susceptíveis de manter disposições para a realização de programas com um grau invulgarmente elevado de risco em relação à experiência anterior (por exemplo, a utilização dos recursos de prisão preventiva ou que entram nos mercados incertos e situações competitivas onde a previsibilidade de sucesso é visivelmente limitado).

3. Eles podem incluir uma grande variedade de alternativas disponíveis para lidar com um problema grave da concorrência, do âmbito de aplicação destas alternativas, que prevê diferenças significativas em ambos os resultados e os recursos necessários.

4. Eles são susceptíveis de implicar opções de temporização importante, tanto para iniciar o trabalho de desenvolvimento e para decidir quando fazer o compromisso real de mercado.

5. Eles são susceptíveis de apelo a grandes mudanças no "equilíbrio competitivo, criar um''novo operacional e padrão de aceitação do cliente.

6. Eles são susceptíveis de resolver a escolha de um líder ou seguir determinado mercado ou adiantamentos competitivo, baseado em um trade-off entre os custos e riscos da inovação e da vulnerabilidade momento de deixar pioneiro outros (na expectativa de recuperar o atraso e avançar na posteriormente sobre a força de uma força de marketing superior).

Este artigo apresenta o conceito de marketing estratégico e diferenciado a partir de gestão de marketing. Marketing estratégico centra-se na estratégia de marketing, o que é conseguido através da identificação de mercados para servir, a concorrência para ser resolvido, e que o calendário de entrada no mercado / saída. Ofertas de gestão de marketing com o desenvolvimento de um mix de marketing para atender um mercado específico. O complexo processo de formulação da estratégia de marketing foi descrito. Estratégia de marketing, que é desenvolvido a nível SBU, essencialmente resulta da interação de três forças - de clientes, a concorrência, e as sociedades - em um determinado ambiente. Uma grande variedade de informações internas e externas é necessária para formular estratégia de marketing. Fluxos de informação interna, tanto para baixo da gestão de topo (por exemplo, a estratégia corporativa) e até de gestão de operações (por exemplo, após o desempenho de produtos / mercados). Informações externas pertence a tendências sociais, econômicas, políticas e tecnológicas e de produto / ambiente de mercado. A eficácia das perspectivas de comercialização da empresa é uma outra entrada na formulação da estratégia. Essas informações são analisadas para identificar os pontos fortes da SBU e fracos, que, juntamente com a concorrência e dos clientes, definir objectivos SBU. Objectivos SBU levar à formulação de objetivos de marketing e estratégia. O processo de desenvolvimento de estratégia de marketing foi ilustrada com um exemplo de um produto relacionado à saúde. Finalmente, este artigo articulou o plano do presente artigo. Dos dois tipos de decisões de negócio, operacional e estratégico, este artigo irá concentrar-se na tomada de decisões estratégicas em relação ao marketing.

Corporate Comentário

Uma razão importante para a formulação de estratégia de marketing é o de preparar a empresa para interagir com o ambiente em mudança em que opera. Implícito aqui é o significado de prever a forma que o ambiente é susceptível de tomar no futuro. Então, com uma perspectiva da situação actual da empresa, a tarefa à frente pode ser determinado. Estudo do meio ambiente é reservado para um artigo posterior. Este artigo é dedicado à avaliação das empresas. Uma analogia com a avaliação das empresas é fornecido pelo trabalho de um conselheiro de carreira. Assim como é relativamente fácil fazer uma lista de postos de trabalho disponíveis para uma pessoa jovem, é simples de produzir uma lista superficial de investimento oportunidades abertas para uma empresa. com o conselheiro de carreira, a verdadeira habilidade é o balanço de cada requerente, o exame de qualificação do requerente, personalidade e temperamento, definindo as áreas em que algum tipo de desenvolvimento ou de formação podem ser exigidos; e correspondência estas características e aspirações do recorrente contra várias opções. Bem-estabelecido técnicas podem ser usadas para encontrar a maioria das informações necessárias sobre um indivíduo. Escavando profundamente na psique de uma sociedade é mais complexa, mas não menos importante. O insucesso da empresa na área de avaliação pode ser tão baixa estatura para o desenvolvimento futuro no sentido corporativo como o extravio de um jovem diplomado no sentido pessoal. Como deve ser a abordagem estrategista a tarefa de avaliar as perspectivas das empresas? O que precisa ser descoberto? Estas e outras perguntas semelhantes são exploradas neste artigo.

SIGNIFICADO DA AVALIAÇÃO CORPORATIVAEm termos gerais, avaliação empresarial refere-se a um exame de toda a organização de diferentes ângulos. É uma medida da disponibilidade da cultura interna da corporação para interagir com o ambiente externo. Os estrategistas de marketing estão preocupados com os aspectos da sociedade que têm uma relação directa com a estratégia global da empresa, uma vez que devem ser referidos na definição da missão da unidade de negócios, o nível em que a estratégia de marketing é formulado. Destes, os quatro primeiros fatores são analisados neste artigo. Duas características importantes do marketing estratégico são a sua preocupação com questões que tenham efeitos de longo alcance em toda a organização e mudança como um ingrediente essencial na sua conduta. Estas características tornam o processo de formulação da estratégia de marketing um trabalho difícil e exigem criatividade e capacidade de adaptação por parte da organização. Criatividade, porém, não é comum entre todas as organizações. Pela mesma razão, a adaptação às novas condições, não é fácil. Como já foi dito: O sucesso no passado, sempre se torna consagrado no presente pela sobrevalorização das políticas e atitudes que acompanhava esse sucesso. . . . Com o tempo, essas atitudes incorporados em um sistema de crenças, tradições, tabus, hábitos, costumes, e as inibições que constituem a cultura distinta daquela empresa. Tais culturas são tão distintas como as diferenças culturais entre as nacionalidades ou as diferenças de personalidade entre os indivíduos. Eles não se adaptar às mudanças muito facilmente.

A história humana está repleta de exemplos de comunidades e culturas, sendo eliminados ao longo do tempo para a razão aparente de não mudar com os tempos. No contexto dos negócios, porque é que organizações como a Xerox, a Wal-Mart, a Hewlett-Packard e Microsoft, os recém-chegados comparativo entre organizações de grande porte, são consideradas blue chips? Por que deveria Estados Unidos de borracha, American Tobacco, e General Motors estão atrasados? Porque é que a General Electric, Walt Disney, Citicorp, Du Pont, e 3M continuamente classificados como "sucesso" das empresas? O denominador comum em circulação no sucesso das empresas é o elemento de mudança. Quando a demanda de tempo que a perspectiva de uma mudança de organização, ea empresa faz uma resposta adequada, o sucesso é o resultado. Obviamente, os estrategistas de marketing deve ter um olhar mais atento sobre as perspectivas da organização, antes de formular a estratégia futura. Estratégias devem ter uma relação estreita com a cultura interna da corporação para que possam ser implementados com sucesso.

FATORES DE AVALIAÇÃO: EMPRESAS PÚBLICASA empresa existe para as pessoas. Assim, a primeira consideração no processo estratégico é reconhecer os indivíduos e grupos que têm interesse no destino da corporação e da extensão e natureza das suas expectativas.

Conceito de Relações Públicas Corporativas Os seguintes grupos, geralmente, o interesse dos titulares nas organizações empresariais:

1. Proprietários 2. Empregados 3. Clientes 4. Fornecedores 5. Bancos e outros credores comunidade 6. Governo 7. Comunidade em que a empresa faz negócios 8. A sociedade em geral

Para o crescimento saudável da organização, todos os oito grupos deve ser servido adequadamente. De todos os intervenientes, no passado, as empresas davam pouca atenção para as comunidades nas quais eles operam, hoje, no entanto, a importância do serviço à comunidade e à sociedade é amplamente reconhecida. A comunidade pode obrigar uma empresa a abster-se de actividades que são prejudiciais ao meio ambiente. Por exemplo, a Boise Cascade Empresa já foi denunciado como duro, mesquinho, socialmente insensível, e muito aquém dos mais altos padrões de ética por causa de sua urbanização não planejada. Prevaleceram os interesses da Comunidade, em última instância, obrigando a empresa quer desistir de suas atividades de desenvolvimento de terrenos ou de tomar providências adequadas para a eliminação de resíduos e introduzir outras salvaguardas ambientais. Da mesma forma, a preocupação social pode impedir uma empresa de tornar-se envolvido em certos tipos de negócios. A editora responde às normas comunitárias não podem recusar a publicar material pornográfico. Johnson & Johnson exemplificou o comportamento empresarial responsável, quando se resolveu a contingência criada pela morte de sete pessoas que haviam consumido cápsulas de Tylenol contaminado.

Dentro de alguns dias, a empresa fez um recall do produto, a um custo total de US $ 50 milhões após os impostos, apesar do fato de que o problema não ocorrer devido a negligência por parte da empresa. Posteriormente, a empresa tomou a iniciativa de desenvolver mais embalagem eficaz para impedir a manipulação no futuro. O compromisso da empresa com o comportamento socialmente responsável, foi reafirmado quando parou produzir cápsulas totalmente após a adulteração ocorreu novamente. Johnson & Johnson colocar o bem-estar do cliente à frente da rentabilidade na resolução deste problema de adulteração. Em breve, as exigências e expectativas da sociedade de hoje deve servir como ingredientes básicos no desenvolvimento da estratégia: Apesar de lucro e eficiência devem permanecer dentro dos valores centrais da cultura, que deve ser equilibrado por outros valores que ajudam a definir os limites das atividades destinadas a alcançar esses objectivos e por valores descrever outros comportamentos importantes ética e socialmente responsável. Sem a integração das preocupações sobre a ética ea responsabilidade social no início do processo de planejamento de marketing, bem como todo o processo, a cultura organizacional não pode prever as verificações e balanços necessários para o desenvolvimento ético e programas de marketing socialmente responsável.

um artigo submetido por Arnold Scott

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