A proposito di Corporate Appraisal

Business di oggi e marketing manager di fronte a un flusso continuo di decisioni, ognuno con il suo proprio grado di rischio, incertezza e profitto. Queste decisioni possono essere classificati in due grandi classi: operativo e strategico. Con riferimento al marketing, le decisioni operative sono il dominio del marketing management. Decisioni strategiche costituiscono il campo del marketing strategico.

Decisioni operative sono quelli che si occupano di operazioni in corso delle attività. L'obiettivo tipico di queste decisioni in una società di business è la massimizzazione del profitto. Durante i periodi di stagnazione o di recessione business, come già riscontrato nei primi anni 1990, gli sforzi di massimizzazione del profitto sono tipicamente comprendeva una prospettiva di minimizzazione dei costi . In queste condizioni, i manager sono pressioni per orizzonti temporali più brevi.

Troppo spesso, vengono prese le decisioni in materia di prezzi, sconti, spese promozionali, raccolta di informazioni ricerche di mercato, i livelli delle scorte, tempi di consegna, e una miriade di altri settori per quanto riguarda troppo poco per l'impatto a lungo termine della decisione. Come era prevedibile, una decisione che può essere ottimale per un periodo di tempo possono non essere ottimali nel lungo periodo. La seconda categoria di processo decisionale, decisioni strategiche, Si occupa della determinazione della strategia: la selezione dei mercati corretta ed i prodotti che meglio si adattano alle esigenze di questi mercati. Anche se le decisioni strategiche possono rappresentare una frazione molto piccola del gran numero di decisioni di gestione, che sono davvero i più importanti in quanto forniscono la definizione del business e il rapporto generale tra l'impresa e il suo ambiente. Nonostante la loro importanza, tuttavia, la necessità di prendere decisioni strategiche non è sempre così evidente come la necessità (a volte d'urgenza) per aver completato con successo le decisioni operative. Decisioni strategiche sono caratterizzati da le seguenti distinzioni:

1. È probabile che effetti un significativo scostamento dal mix stabilito mercato del prodotto. (Questa partenza potrebbe comportare diramano tecnologicamente innovative o in altri modi.)

2. È probabile che a tenere le disposizioni per l'impresa i programmi con un grado insolitamente elevato di rischio relativo a esperienze precedenti (ad esempio, utilizzando le risorse non ancora sperimentato o entrare nei mercati incerti e nelle situazioni competitive in cui la prevedibilità del successo è notevolmente limitata).

3. È probabile che comprendono una vasta gamma di alternative disponibili per far fronte ad un grave problema di concorrenza, la portata di queste alternative che prevedono differenze significative in entrambi i risultati e le risorse necessarie.

4. Essi sono suscettibili di coinvolgere opzioni di temporizzazione importanti, sia per l'avvio dei lavori di sviluppo e per decidere quando fare l'effettivo impegno di mercato.

5. Essi sono in grado di mettere a notevoli cambiamenti nella concorrenza "equilibrio,''la creazione di un nuovo esercizio e il modello di accettazione del cliente.

6. È probabile che per risolvere la scelta di uno o più seguenti di mercato o anticipi competitivo, sulla base di un trade-off tra i costi ei rischi di innovare e la vulnerabilità tempi di lasciare che gli altri pionieri (in attesa di recupero e si progredisce una data successiva in forza di una forza superiore di marketing).

Questo articolo è introdotto il concetto di marketing strategico e differenziati dal marketing management. Marketing strategico si concentra sulla strategia di marketing, che si ottiene attraverso l'individuazione di servire i mercati, la concorrenza da affrontare, e il timing di ingresso sul mercato / uscita. Occupa di gestione del marketing, con lo sviluppo di un marketing mix per servire un mercato designato. Il complesso processo di formulazione della strategia di marketing è stato descritto. Strategia di marketing, che si sviluppa a livello SBU, emerge essenzialmente dalla sinergia di tre forze - cliente, la concorrenza, e la società - in un dato ambiente. un'ampia gamma di informazioni interne ed esterne è necessaria per formulare la strategia di marketing. Informazioni interno scorre verso il basso, sia dal top management (ad esempio, la strategia aziendale) e fino da operazioni di gestione (ad esempio, risultati ottenuti in passato di prodotti / mercati). Informazioni esterne riguarda sociali, le tendenze economiche, politiche e tecnologiche e di prodotto / ambiente di mercato. L'efficacia delle prospettive di marketing della società è un altro ingresso nella formulazione della strategia. Queste informazioni vengono analizzati per individuare i punti di forza della SBU e di debolezza, che insieme con la concorrenza e il cliente, definire gli obiettivi SBU. Obiettivi SBU portare alla formulazione di obiettivi di marketing e di strategia. Il processo di sviluppo della strategia di marketing è stato illustrato con un esempio di salute prodotto correlato. Infine, l'articolo e 'articolato il piano di questo articolo. Dei due tipi di decisioni commerciali, operativi e strategici, in questo articolo si concentrerà su decisioni strategiche con riferimento al marketing.

Corporate Appraisal

Una ragione importante per la formulazione di strategia di marketing è quello di preparare l'azienda ad interagire con il contesto in cui opera. Implicita: ecco l'importanza di prevedere la forma per l'ambiente è probabile che a prendere in futuro. Poi, con una prospettiva di posizione attuale della società, il compito che può essere determinato. Studio dell'ambiente è riservato a un articolo successivo. Questo articolo è dedicato alla valutazione aziendale. Un'analogia con la valutazione aziendale è fornito da un consigliere di posti di lavoro carriera. Così come è relativamente facile fare un elenco dei posti di lavoro a disposizione di una persona giovane, è semplice produrre un elenco superficiale degli investimenti opportunità aperte a una società. Con il consulente di carriera, la capacità reale viene a fare il punto di ciascun richiedente; esaminare le qualifiche del richiedente, la personalità e temperamento, definendo i settori in cui una sorta di ulteriore sviluppo o di formazione possono essere richiesti, e corrispondenti queste caratteristiche e le aspirazioni della ricorrente contro le varie opzioni. Ben tecniche consolidate possono essere usati per scoprire la maggior parte delle informazioni necessarie su un individuo. Scavando in profondità nella psiche di una società è più complessa ma non meno importante. Mancato rispetto da parte della società nel settore della valutazione può essere come arresto della crescita per il futuro sviluppo in senso aziendale come l'errata collocazione di un giovane laureato in senso personale. Come dovrebbe essere l'approccio stratega il compito di valutare le prospettive aziendali? Quello che deve essere scoperto? Queste e altre domande simili sono analizzati in questo articolo.

SENSI DI VALUTAZIONE AZIENDALEIn generale, valutazione delle imprese si riferisce ad un esame di tutta l'organizzazione da diverse angolazioni. Si tratta di una misura della disponibilità della cultura interna della società di interagire con l'ambiente esterno. Gli strateghi di marketing sono interessati a quegli aspetti della società che hanno un impatto diretto sulla strategia a livello aziendale in quanto tale deve essere di cui nel definire la missione di business unit, il livello al quale strategia di marketing è formulata. Di questi, i primi quattro fattori sono esaminati in questo articolo. Due importanti caratteristiche del marketing strategico sono la sua preoccupazione per le questioni aventi effetti di vasta portata su tutta l'organizzazione e il cambiamento come un ingrediente essenziale per il suo comportamento. Queste caratteristiche rendono il processo di formulazione della strategia di marketing di un lavoro difficile e la creatività della domanda e la capacità di adattamento da parte dell'organizzazione. Creatività, tuttavia, non è comune tra tutte le organizzazioni. Per lo stesso motivo, l'adattamento alle mutevoli condizioni non è facile. Come è stato detto: successo in passato, diventa sempre sancito nel presente con la sopravvalutazione delle politiche e degli atteggiamenti che hanno accompagnato il successo. . . . Con il tempo questi atteggiamenti si sono inseriti in un sistema di credenze, tradizioni, tabù, le abitudini, i costumi e le inibizioni che costituiscono la cultura distintiva di tale impresa. Tali colture sono distintivo come le differenze culturali tra le nazionalità o le differenze di personalità tra gli individui. Essi non si adattano a cambiare molto facilmente.

La storia umana è piena di esempi di comunità e culture di essere spazzati via nel corso del tempo per l'apparente motivo di non cambiare con i tempi. Nel contesto di business, perché è possibile che organizzazioni come Xerox, Wal-Mart, Hewlett-Packard e Microsoft, i nuovi arrivati comparativa tra le organizzazioni di grandi dimensioni, sono considerati blue-chip companies? Perché dovrebbe Stati Uniti in gomma, American Tobacco, e General Motors in ritardo? Perché sono General Electric, Walt Disney, Citicorp, Du Pont, 3M e continuamente classificato come "di successo" società? Il denominatore comune in sospeso per il successo delle imprese è l'elemento di cambiamento. Quando si richiede il tempo che la prospettiva di un cambiamento dell'organizzazione, e la società rende una risposta adeguata, il successo è il risultato. Ovviamente, gli strateghi di marketing deve dare uno sguardo da vicino le prospettive dell 'organizzazione prima di formulare la strategia futura. Strategie devono recare un rapporto stretto con la cultura interna della società, se si vuole essere attuata con successo.

FATTORI DI VALUTAZIONE: PUBLICS CORPORATEEsiste, per le persone. Così, la prima considerazione nel processo strategico è quello di riconoscere gli individui ei gruppi che hanno un interesse per il destino della società e la portata e la natura delle loro aspettative.

Sensi della Corporate Public I seguenti gruppi in genere costituiscono l'interesse dei titolari nelle organizzazioni aziendali:

1. Proprietari 2. Dipendenti 3. Clienti 4. Fornitori 5. Comunità bancaria e altri finanziatori 6. Governo 7. Comunità in cui la società ha rapporti d'affari 8. La società in generale

Per la sana crescita dell'organizzazione, tutti e otto i gruppi devono essere adeguatamente servite. Di tutte le parti interessate, in passato, le corporazioni hanno prestato poca attenzione alle comunità in cui operavano, oggi, tuttavia, l'importanza del servizio alla comunità e alla società è ampiamente riconosciuta. La comunità può costringere una società ad astenersi da attività che sono dannose per l'ambiente. Ad esempio, il Boise Cascade Società è stata denunciata come una volta aspro, avaro, socialmente insensibile, e notevolmente al disotto degli standard etici più elevati a causa del suo sviluppo terreno non pianificate. Gli interessi della Comunità alla fine prevalse, obbligando la società a dare né le sue attività di sviluppo terreni o predisporre adeguate per lo smaltimento dei rifiuti e di introdurre altre misure di salvaguardia dell'ambiente. Allo stesso modo, la preoccupazione sociale può impedire ad una società di essere coinvolti in alcuni tipi di attività. Una casa editrice di rispondere alle norme comunitarie non possono rifiutare di pubblicare materiale pornografico. Johnson & Johnson esemplificato il comportamento responsabile delle imprese, quando risolto il emergenza creata dalla morte di sette persone che avevano consumato contaminati capsule di Tylenol.

Entro pochi giorni, l'azienda ha istituito un richiamo totale del prodotto ad un costo di € 50 milioni dopo le imposte, nonostante il fatto che il problema non si è verificato a causa di negligenza da parte della società. Successivamente, la società ha preso l'iniziativa di sviluppare in maniera più packaging efficaci per prevenire la manomissione in futuro. L'impegno della società a un comportamento socialmente responsabile è stato ribadito quando si chiude la produzione di capsule del tutto dopo la manomissione è verificato di nuovo. Johnson & Johnson mettere il benessere del cliente prima della redditività nel risolvere questo problema manomissione. In breve, le esigenze e le aspettative della società di oggi deve servire come ingredienti di base per lo sviluppo della strategia: Anche se senza scopo di lucro e l'efficienza deve rimanere entro i valori centrali della cultura, che deve essere bilanciata da altri valori che aiutano a definire i limiti delle attività rivolte a realizzare tali obiettivi e di valori che descrivono i comportamenti di altri importanti etico e socialmente responsabile. Senza l'integrazione delle preoccupazioni circa l'etica e la responsabilità sociale all'inizio del processo di pianificazione di marketing, così come tutto il processo, la cultura organizzativa non può fornire i controlli e gli equilibri necessari per lo sviluppo etico e socialmente responsabile programmi di marketing.

un articolo presentata da Arnold Scott

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