À propos de Corporate Appraisal

L'affaire d'aujourd'hui et des directeurs commerciaux sont confrontés à un flux continu de décisions, chacune avec son propre degré de risque, l'incertitude et de paiement. Ces décisions mai être classés en deux grandes catégories: d'exploitation et stratégiques. Se référant à la commercialisation, les décisions d'exploitation sont le domaine de la gestion marketing. Les décisions stratégiques constituent le domaine du marketing stratégique.

Décisions d'exploitation sont ceux qui traitent des opérations courantes de l'entreprise. L'objectif typique de ces décisions dans un cabinet d'affaires est la maximisation du profit. Pendant les périodes de stagnation ou de récession d'affaires, telle qu'elle est vécue dans les années 1990, des efforts de maximisation du profit ont généralement porté sur un point de vue de la minimisation des coûts . Dans ces conditions, les gestionnaires sont contraints d'horizons temporels plus courts et plus courtes.

Trop fréquemment, les décisions sont prises concernant les prix, les remises, les dépenses de promotion, la collecte des informations sur la recherche marketing, le niveau des stocks, des horaires de livraison, et une foule d'autres domaines en ce qui concerne trop peu de l'impact à long terme de la décision. Comme on pouvait s'y attendre, une décision qui mai être optimal pour une période de temps mai ne pas être optimal sur le long terme. La deuxième catégorie de prise de décision, décisions stratégiques, Traite de la détermination de la stratégie: le choix du bon marchés et les produits qui conviennent le mieux aux besoins de ces marchés. Bien que les décisions stratégiques de mai représentent une très petite fraction de la multitude des décisions de gestion, ils sont vraiment les plus importants car ils fournissent la définition de l'entreprise et la relation générale entre l'entreprise et son environnement. Malgré leur importance, cependant, la nécessité de prendre des décisions stratégiques n'est pas toujours aussi évidente que la nécessité (parfois urgent) pour mener à bien les décisions d'exploitation. Les décisions stratégiques sont caractérisées par les distinctions suivantes:

1. Ils sont susceptibles d'opérer un changement important par la combinaison établie marchés de produits. (Ce départ pourrait entraîner Branching Out technologiquement ou à innover en d'autres façons.)

2. Ils sont susceptibles d'occuper des dispositions pour entreprendre des programmes avec un degré exceptionnellement élevé de risque par rapport aux expériences précédentes (par exemple, en utilisant les ressources prévenu ou accéder à des marchés incertains et des situations concurrentielles où la prévisibilité de réussite est sensiblement limitée).

3. Ils sont susceptibles d'inclure un large éventail de solutions de rechange disponibles pour faire face à un problème de concurrence majeur, le champ d'application de ces solutions de rechange prévoyant des différences significatives dans les résultats et les ressources nécessaires.

4. Ils sont susceptibles de comporter des options de délai important, tant pour le démarrage des travaux de développement et de décider quand il faut prendre l'engagement réel du marché.

5. Ils sont susceptibles de réclamer des changements majeurs dans la concurrence "d'équilibre,''la création d'un nouveau fonctionnement et le mode d'acceptation des clients.

6. Elles sont susceptibles de résoudre le choix soit de leader du marché ou à la suite de certaines ou avances compétitif, basé sur un compromis entre les coûts et les risques d'innover et de la vulnérabilité moment de laisser les autres pionniers (dans l'attente d'un rattrapage et progresse à pas une date ultérieure sur la force d'une force de vente supérieur).

Cet article introduit le concept de marketing stratégique et caractérisaient par rapport à la gestion marketing. Le marketing stratégique est axé sur la stratégie de commercialisation, qui est obtenue en identifiant les marchés à servir, la concurrence à résoudre, et le calendrier d'entrée des marchés / sortie. La gestion de marketing d'élaborer un marketing mix pour desservir un marché désigné. Le processus complexe de formulation de la stratégie de commercialisation a été décrit. La stratégie marketing, qui est développé au niveau SBU, émerge l'essentiel de l'interaction de trois forces - client, la concurrence et société - dans un environnement donné. Une variété de l'information interne et externe est nécessaire pour formuler la stratégie de marketing. L'information interne du flux inférieur à celui de la haute direction (par exemple, la stratégie d'entreprise) et plus de la gestion des opérations (par exemple, la performance passée des produits / marchés). Externe de l'information se rapporte à tendances sociales, économiques, politiques et technologiques et de produit / environnement de marché. L'efficacité des perspectives de commercialisation de l'entreprise est une autre entrée dans la formulation des stratégies. Cette information est analysée pour déterminer les points forts de l'UDF et des faiblesses qui, avec la concurrence et du client, définir SBU objectifs. Objectifs SBU conduire à des objectifs de marketing et de formulation des stratégies. Le processus d'élaboration de la stratégie de commercialisation a été illustré par l'exemple d'un produit lié à la santé. Enfin, cet article s'articule le plan de cet article. Parmi les deux types de décisions d'affaires, d'exploitation et stratégiques, cet article se concentrera sur la prise de décisions stratégiques en se référant à la commercialisation.

Le diagnostic d'entreprise

Une raison importante pour la formulation de la stratégie de commercialisation est de préparer l'entreprise à interagir avec l'environnement changeant dans lequel il opère. Implicite ici est la signification de prédire la forme de l'environnement est susceptible de prendre dans l'avenir. Puis, d'un point de vue de la position actuelle de l'entreprise, la tâche qui nous attend peut être déterminé. Etude de l'environnement est réservé à un article ultérieur. Cet article est consacré à l'évaluation d'entreprise. Une analogie à l'appréciation des entreprises est fournie par le travail d'un conseiller de carrière. Tout comme il est relativement facile de faire une liste des emplois disponibles pour un adolescent, il est simple de produire une liste superficielle de l'investissement possibilités qui s'offrent à une entreprise. Avec le conseiller d'orientation professionnelle, la vraie compétence vient en dressant le bilan de chaque candidat; examine les qualifications du demandeur, de la personnalité et le tempérament, définir les domaines dans lesquels une sorte de développement ou de formation mai requis; appariement ces caractéristiques et les aspirations de la requérante contre diverses options. Bien-techniques établies peuvent être utilisées pour découvrir la plupart des informations nécessaires concernant un individu. Creuser profondément dans la psyché d'une entreprise est plus complexe, mais pas moins important. Non-respect par l'entreprise dans le domaine de l'évaluation peut être aussi un retard de croissance pour le développement futur dans le sens d'entreprise comme le placement injustifié d'un jeune diplômé au sens personnel. Comment doit l'approche stratège du chargé d'évaluer les perspectives de l'entreprise? Que doit-on découvert? Ces questions et d'autres similaires sont explorés dans cet article.

SENS DE L'ÉVALUATION D'ENTREPRISEGlobalement, le diagnostic d'entreprise se réfère à un examen de l'ensemble de l'organisation sous différents angles. Il s'agit d'une mesure de la volonté de la culture interne de la corporation pour interagir avec l'environnement extérieur. Les stratèges du marketing sont concernés par ces aspects de la société qui ont une incidence directe sur la stratégie d'entreprise à l'échelle parce que ce doit être visé dans la définition de la mission de l'unité d'affaires, le niveau auquel la stratégie de marketing est formulé. Parmi ceux-ci, les quatre premiers facteurs sont examinés dans cet article. Deux caractéristiques importantes du marketing stratégique se porte son attention sur des questions ayant des effets profonds sur toute l'organisation et le changement comme un ingrédient essentiel de sa conduite. Ces caractéristiques rendent le processus de formulation de la stratégie marketing d'un travail difficile et demande de la créativité et l'adaptabilité de la part de l'organisation. Créativité, cependant, n'est pas courante chez toutes les organisations. De la même façon, l'adaptation à l'évolution des conditions n'est pas facile. Comme cela a été dit: succès dans le passé devient toujours inscrits dans le présent par la sur-évaluation des politiques et des attitudes qui accompagnaient le succès. . . . Avec le temps, ces attitudes sont ancrées dans un système de croyances, les traditions, les tabous, les habitudes, les coutumes, et les inhibitions qui constituent la culture distinctive de cette entreprise. Ces cultures sont aussi unique que les différences culturelles entre les nationalités ou les différences de personnalité entre les individus. Ils ne s'adaptent pas à changer très facilement.

L'histoire humaine est pleine d'exemples de communautés et de cultures en voie de disparition dans le temps pour la raison apparente de ne pas avoir à changer avec le temps. Dans le contexte de l'entreprise, pourquoi est-ce que les organisations telles que Xerox, Wal-Mart, Hewlett-Packard et Microsoft, les nouveaux arrivants comparatives entre les grandes organisations, sont considérées comme des blue chips? Pourquoi devrais-États-Unis en caoutchouc, American Tobacco, et General Motors à la traîne? Pourquoi sont General Electric, Walt Disney, Citicorp, Du Pont, et 3M constamment classée comme une «réussite» des entreprises? Le dénominateur commun en suspens dans le succès des entreprises est l'élément de changement. Lorsque des contraintes de temps que la perspective d'un changement d'organisation, et l'entreprise apporte une réponse appropriée, la réussite est le résultat. De toute évidence, les stratèges du marketing doivent prendre d'examiner de près les perspectives de l'organisation avant de formuler la stratégie future. Les stratégies doivent porter une relation étroite à la culture interne de la société, si elles doivent être appliquées avec succès.

FACTEURS EN EVALUATION: PUBLICS D'ENTREPRISED'affaires existent pour les gens. Ainsi, la première considération dans le processus stratégique est de reconnaître les individus et les groupes qui ont un intérêt dans le sort de la société et l'étendue et la nature de leurs attentes.

Sens de l'entreprise publique Les groupes suivants constituent généralement l'intérêt des titulaires dans les organisations commerciales:

1. Propriétaires 2. Employés 3. Les clients 4. Fournisseurs 5. Communauté bancaire et les autres prêteurs 6. Gouvernement 7. Communauté dans laquelle l'entreprise fait des affaires 8. Société au sens large

Pour la croissance saine de l'organisation, les huit groupes doivent être desservis adéquatement. De toutes les parties prenantes, dans les sociétés passées porté peu d'attention aux communautés dans lesquelles elles opèrent; aujourd'hui, cependant, l'importance du service à la collectivité et à la société est largement reconnue. La communauté mai forcer une entreprise à s'abstenir d'actions qui sont préjudiciables à l'environnement. Par exemple, la Boise Cascade Company a été une fois dénoncé aussi dure, avare, socialement insensible et largement en deçà des normes éthiques les plus élevées en raison de son développement des terres non aménagées. Intérêts de la Communauté a finalement prévalu, obligeant l'entreprise à donner soit à la hausse ses activités de développement des terres ou prendre des dispositions appropriées pour le stockage des déchets et d'introduire d'autres mesures de protection de l'environnement. De même, le souci social mai empêcher une entreprise de s'impliquer dans certains types d'affaires. Une société d'édition répondant aux normes de la communauté mai refuser de publier du matériel pornographique. Johnson & Johnson en témoigne le comportement responsable des entreprises quand il a résolu la contingences créée par la mort de sept personnes qui avaient consommé contaminé capsules Tylenol.

En quelques jours, la compagnie a instauré un rappel de produit total, à un coût de 50 M $ après impôts, en dépit du fait que le problème ne se produit pas à cause de négligences de la part de la compagnie. Par la suite, la compagnie a pris l'initiative de développer plus emballage efficace pour empêcher toute manipulation dans l'avenir. L'engagement de l'entreprise à un comportement socialement responsable a été réaffirmé lors de la quitter produire des capsules entièrement après l'altération ont été à nouveau. Johnson & Johnson placer le bien-être du client avant de rentabilité à la résolution de ce problème de manipulation. En bref, les exigences et les attentes de la société d'aujourd'hui doit servir comme ingrédients de base à l'élaboration de la stratégie: bien que sans but lucratif et l'efficacité doivent rester des valeurs centrales dans la culture, ils doivent être contrebalancés par d'autres valeurs qui aident à définir les limites des activités conçues pour atteindre ces objectifs et par des valeurs décrivant d'autres comportements importants éthique et socialement responsable. Sans l'intégration des préoccupations sur l'éthique et la responsabilité sociale au début même du processus de planification de la commercialisation, ainsi que tout au long du processus, la culture organisationnelle mai pas fournir les freins et contrepoids nécessaires pour développer l'éthique et socialement responsable des programmes de marketing.

un article présenté par Scott Arnold

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