Acerca de Corporate de Evaluación

Negocio de hoy y los gerentes de marketing se enfrentan a una corriente continua de decisiones, cada uno con su propio grado de riesgo, la incertidumbre y la recompensa. Estas decisiones pueden ser clasificados en dos grandes clases: operativo y estratégico. Con referencia a la comercialización, las decisiones operativas son el dominio de la gestión de marketing. Las decisiones estratégicas que constituyen el campo del marketing estratégico.

Decisiones operativas son los relacionados con las operaciones actuales de la empresa. El objetivo típico de estas decisiones en una empresa de negocios es la maximización del beneficio. En épocas de estancamiento o recesión de negocios, como sucedió en la década de 1990, los esfuerzos de maximización de los beneficios que normalmente abarca una perspectiva de minimización de costes . En estas condiciones, los gerentes son presionados para horizontes temporales más cortos.

Con demasiada frecuencia, se toman las decisiones en materia de precios, descuentos, gastos de promoción, la recopilación de información de marketing de investigación, los niveles de inventario, los plazos de entrega, y un anfitrión de otras áreas en relación con demasiado poco para los efectos a largo plazo de la decisión. Como era de esperar, una decisión que puede ser óptima para un período de tiempo puede no ser óptimo en el largo plazo. La segunda categoría de la toma de decisiones, decisiones estratégicas, Se refiere a la determinación de la estrategia: la selección adecuada de los mercados y los productos que mejor se adapten a las necesidades de los mercados. Aunque las decisiones estratégicas pueden representar una fracción muy pequeña de la multitud de decisiones de gestión, son realmente los más importantes, ya que proporcionan la definición de la empresa y la relación general entre la empresa y su entorno. A pesar de su importancia, sin embargo, la necesidad de tomar decisiones estratégicas no siempre es tan evidente como la necesidad de (a veces de urgencia) para completar con éxito las decisiones operativas. Las decisiones estratégicas se caracterizan por las siguientes distinciones:

1. Es probable que efectuar una desviación importante de la mezcla de productos de mercado establecido. (Esta salida podría implicar ramificación o innovar tecnológicamente de otras maneras.)

2. Es probable que mantenga las disposiciones para la realización de programas con un grado inusualmente alto de riesgo en relación con la experiencia anterior (por ejemplo, utilizando los recursos en prisión preventiva o entrar en mercados inciertos y situaciones competitivas donde la previsibilidad de éxito es sensiblemente limitada).

3. Es probable que incluyen una amplia gama de alternativas disponibles para hacer frente a un problema de competencia importantes, el alcance de estas alternativas establecer diferencias significativas tanto en los resultados y los recursos necesarios.

4. Es probable que implican opciones de los tiempos es importante, para comenzar el trabajo de desarrollo y para decidir cuándo hacer el compromiso real de mercado.

5. Es probable que exigen cambios importantes en el equilibrio competitivo ",''la creación de un nuevo sistema operativo y el patrón de la aceptación del cliente.

6. Es probable que resolver la posibilidad de elegir líder o como consecuencia de los avances del mercado o bien competitivo, basado en un equilibrio entre los costos y riesgos de la innovación y la vulnerabilidad momento de dejar que otros pioneros (en la expectativa de recuperación y avanza a una fecha posterior en la fuerza de una fuerza de mercado superior).

En este artículo se introdujo el concepto de marketing estratégico y la diferenciaba de la gestión de marketing. El marketing estratégico se centra en la estrategia de marketing, que se logra mediante la identificación de mercados para servir, la competencia que deben abordarse, y la fecha de entrada en el mercado y salida. Ofertas de gestión de marketing con el desarrollo de una mezcla de marketing para servir a un mercado designado. El complejo proceso de la formulación de la estrategia de marketing se ha descrito. Estrategia de marketing, que se desarrolla a nivel SBU, en esencia, surge de la interacción de tres fuerzas - de los clientes, la competencia, y la corporación - en un entorno determinado. Una variedad de información interna y externa es necesaria para formular la estrategia de marketing. Los flujos de información interna, tanto desde la alta dirección (por ejemplo, la estrategia corporativa) y hasta de las operaciones de gestión (por ejemplo, los resultados anteriores de los productos / mercados). La información externa se refiere a tendencias sociales, económicas, políticas y tecnológicas y de producto / entorno de mercado. La eficacia de las perspectivas de marketing de la empresa es otro insumo en la formulación de la estrategia. Esta información es analizada para identificar las fortalezas y debilidades de la SBU, que junto con la competencia y los clientes, definir los objetivos de la SBU. Objetivos SBU conducir a los objetivos de marketing y formulación de estrategias. El proceso de desarrollo de la estrategia de marketing fue ilustrada con un ejemplo de un producto relacionado con la salud. Finalmente, se articula el plan de este artículo. De los dos tipos de decisiones comerciales, operativos y estratégicos, en este artículo se centrará en la toma de decisiones estratégicas en relación con la comercialización.

Corporativo de Evaluación

Una razón importante para la formulación de la estrategia de marketing es preparar la empresa para interactuar con el entorno cambiante en que opera. Aquí está implícito el significado de la predicción de la forma del medio ambiente es probable que en el futuro. Luego, con un punto de vista de la posición actual de la empresa, la tarea puede ser determinada. Estudio del medio ambiente está reservada para un artículo posterior. Este artículo está dedicado a la evaluación de las empresas. Una analogía de una evaluación a las empresas es facilitada por el trabajo de un consejero de la carrera de. Así como es relativamente fácil de hacer una lista de los puestos de trabajo disponibles para una persona joven, es simple de producir una lista superficial de la inversión la apertura de oportunidades para una empresa. Con el consejero de la carrera, la habilidad real viene en el balance de cada solicitante, el examen de las cualificaciones del solicitante, la personalidad y temperamento; la definición de los ámbitos en los que algún tipo de perfeccionamiento o de formación que sean necesarios; y la congruencia de estas características y aspiraciones de la demandante en contra de las diversas opciones. Bueno técnicas establecidas pueden ser usados para encontrar la mayor parte de la información necesaria acerca de un individuo. Cavar profundamente en la psique de una empresa es más complejo, pero no menos importante. El incumplimiento por la empresa en el ámbito de la evaluación puede ser tan baja talla para el desarrollo futuro en el sentido corporativo como el extravío de un joven graduado en el sentido personal. ¿Cómo debe abordar el estratega de la tarea de evaluar las perspectivas de las empresas? Lo que hay que descubrir? Estas y otras preguntas similares se exploran en este artículo.

SIGNIFICADO DE LA EVALUACIÓN DE LA EMPRESAEn términos generales, evaluación de las empresas se refiere a un examen de toda la organización desde distintos ángulos. Se trata de una medida de la disposición de la cultura interna de la corporación para interactuar con el ambiente externo. Los estrategas de marketing se ocupa de aquellos aspectos de la sociedad que tienen una relación directa con la estrategia corporativa a escala debido a que deben ser contemplados en la definición de la misión de la unidad de negocio, el nivel en que se formula la estrategia de marketing. De ellos, los cuatro primeros factores se analizan en este artículo. Dos características importantes del marketing estratégico son su preocupación con cuestiones que tienen efectos de largo alcance en toda la organización y el cambio como un ingrediente esencial en su comportamiento. Estas características hacen que el proceso de formulación de la estrategia de marketing un trabajo difícil y la creatividad de la demanda y la capacidad de adaptación por parte de la organización. La creatividad, sin embargo, es común entre todas las organizaciones. Por la misma razón, la adaptación a las cambiantes condiciones no es fácil. Como se ha dicho: El éxito en el pasado siempre se consagra en la actualidad por la sobre-valoración de las políticas y actitudes que acompañaba a ese éxito. . . . Con el tiempo, estas actitudes se insertan en un sistema de creencias, las tradiciones, los tabúes, los hábitos, las costumbres y las inhibiciones que constituyen la cultura distintiva de esa empresa. Tales culturas son tan distintivos como las diferencias culturales entre las nacionalidades o las diferencias de personalidad entre los individuos. No adaptarse a los cambios con mucha facilidad.

La historia humana está llena de ejemplos de comunidades y culturas en vías de desaparición en el tiempo por la razón evidente de no cambiar con los tiempos. En el contexto de los negocios, ¿por qué es que las organizaciones como Xerox, Wal-Mart, Hewlett-Packard y Microsoft, los recién llegados comparativo entre las grandes organizaciones, se consideran empresas de primera línea? ¿Por qué los Estados Unidos de goma, American Tobacco, y General Motors la zaga? ¿Por qué son General Electric, Walt Disney, Citicorp, Du Pont y 3M constantemente clasificado como "éxito" de las empresas? El denominador común destacado en el éxito de las empresas es el elemento de cambio. Cuando las exigencias de tiempo que la perspectiva de un cambio de organización, y la compañía hace una respuesta adecuada, el éxito es el resultado. Evidentemente, los estrategas de marketing debe tener una mirada cercana a las perspectivas de la organización antes de la formulación de la estrategia de futuro. Las estrategias deben tener una estrecha relación con la cultura interna de la corporación para que puedan ser aplicados con éxito.

FACTORES DE EVALUACIÓN: PUBLICS CORPORATIVONegocio existe para la gente. Así, la primera consideración en el proceso estratégico es el reconocimiento de los individuos y grupos que tienen interés en el destino de la sociedad y el alcance y la naturaleza de sus expectativas.

Significado de las empresas públicas Los siguientes grupos en general constituyen el interés de los titulares de las organizaciones empresariales:

1. Propietario 2. Empleados 3. Clientes 4. Proveedores 5. Comunidad bancaria y otros prestamistas 6. Gobierno 7. Comunidad en la que la empresa hace negocios 8. La sociedad en general

Para el crecimiento saludable de la organización, los ocho grupos deben ser adecuadamente atendidas. De todas las partes interesadas, en el pasado las empresas prestado poca atención a las comunidades en las que operaban, hoy, sin embargo, la importancia del servicio a la comunidad y para la sociedad es ampliamente reconocida. La comunidad puede obligar a una empresa que se abstenga de realizar actividades que son perjudiciales para el medio ambiente. Por ejemplo, la empresa Boise Cascade que una vez fue denunciado como duro, mezquino, de insensibilidad social, y muy por debajo de los estándares éticos más altos, debido a su urbanización no planificada. Intereses de la Comunidad en última instancia prevaleció, lo que obligó a la empresa o bien renunciar a sus actividades de desarrollo de la tierra o hacer arreglos adecuados para la eliminación de residuos y para introducir otras garantías ambientales. Del mismo modo, la preocupación social puede impedir que una empresa de participar en ciertos tipos de negocios. Una editorial responde a estándares de la comunidad puede negarse a publicar material pornográfico. Johnson & Johnson demuestra un comportamiento empresarial responsable, cuando se resolvió la contingencia creado por la muerte de siete personas que habían consumido las cápsulas de Tylenol contaminado.

Dentro de unos días, la empresa instituyó un retiro total del producto a un costo de $ 50 millones después de impuestos, a pesar de que el problema no se produjo debido a la negligencia por parte de la empresa. Posteriormente, la empresa tomó la iniciativa de desarrollar más embalaje eficaz para evitar la manipulación en el futuro. El compromiso de la empresa con el comportamiento socialmente responsable se reafirmó en que dejar de producir las cápsulas por completo después de la manipulación se produjo de nuevo. Johnson & Johnson poner el bienestar del cliente, antes de la rentabilidad en la solución de este problema de la manipulación. En resumen, las necesidades y expectativas de la sociedad de hoy debe servir como elementos básicos en el desarrollo de la estrategia: Aunque sin fines de lucro y la eficiencia deben seguir siendo los valores centrales de la cultura, que debe ser equilibrada por otros valores que ayudan a definir los límites de las actividades destinadas a lograr los objetivos y por los valores que describen otras conductas éticas importantes y socialmente responsables. Sin la integración de las preocupaciones acerca de la ética y la responsabilidad social en el comienzo mismo del proceso de planificación de marketing, así como en todo el proceso, la cultura organizacional no puede proporcionar los controles y equilibrios necesarios para el desarrollo ético y socialmente responsable de los programas de marketing.

un artículo presentado por Arnold Scott

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