Estratégico de marketing e gestão de marketing

Marketing estratégico centra-se na escolha dos produtos certos para os mercados de crescimento certo na hora certa. Pode-se argumentar que essas decisões não são diferentes daqueles enfatizado em gestão de marketing. No entanto, as duas disciplinas abordagem destas decisões a partir de ângulos diferentes. Por exemplo, na gestão de marketing, segmentos de mercado são definidas pelo agrupamento de clientes de acordo com variáveis de marketing mix. Na abordagem de marketing estratégico, segmentos de mercado são formados para identificar o grupo (s) que pode proporcionar à empresa uma vantagem económica sustentável sobre a competição. Para esclarecer o assunto, Henderson etiquetas este agrupamento setor estratégico. Notas Henderson: Um sector estratégico é aquele no qual você pode obter uma vantagem competitiva e explorá-lo. . . . Sectores estratégicos são a chave para a estratégia, porque cada quadro de referência do setor é a concorrência. O maior concorrente de uma indústria pode ser inútil na medida em que cada um dos sectores estratégicos são dominados por concorrentes menores.

O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING: UM EXEMPLOO processo de planejamento de marketing estratégico, pode ser ilustrado com uma SBU (remédios relacionados à saúde), da Nova Inglaterra Products Company (nome fictício). Com sede em Hartford, Connecticut, NEPC é um fabricante e comerciante mundial de uma variedade de produtos alimentares e não alimentares, incluindo café, suco de laranja, misturas para bolos, creme dental, fraldas, detergentes e remédios relacionados à saúde. A companhia conduz seus negócios em mais de 100 países, emprega aproximadamente 110.000 pessoas, opera mais de 147 instalações de fabricação e mantém três grandes centros de pesquisa. Em 1998 (ano que terminou em 30 de junho), as vendas mundiais da companhia somaram US $ 37,3 bilhões.

Corporte Estratégia

Em 1991, o plano estratégico da companhia estabeleceu as seguintes metas: • Para reforçar significativamente core business da empresa (ou seja, creme dental, fraldas, e detergentes). • Para ver os produtos de saúde como um mecanismo fundamental de crescimento. • Para aumentar a quota de lucros de saúde relacionados com produtos de 20 a 30 por cento na próxima década. • Para alienar as empresas não cumprirem os critérios da empresa para a rentabilidade eo crescimento, fornecendo recursos adicionais para atingir outros objectivos. • Para fazer um retorno de 18 por cento sobre o total capital investido. • Em grande medida, a depender de lucros retidos para financiar o crescimento. Essa estratégia acima repousava sobre os cinco fatores, que se alimentam em estratégia empresarial: • Sistema de valores - Sempre que ser forte e influente em marketing, alcançar o crescimento através do desenvolvimento e aquisição de novos produtos para nichos específicos. • Publics Corporativo - A disposição dos acionistas NEPC renunciar a lucros a curto prazo e dividendos no interesse do crescimento a longo prazo e de rentabilidade. • Recursos corporativos - A posição financeira forte, elevado reconhecimento da marca, marketing powerhouse. • Desempenho da unidade de negócios - Saúde-vendas relacionadas remédios, por exemplo, foram mais elevados em todo o mundo, apesar das condições de recessão. • Ambiente externo - Aumento da consciência da saúde entre os consumidores.

Unidade de Negócios da Missão A missão de uma das unidades NEPC de 36 empresas, saúde, remédios relacionados, surgiu de uma análise simultânea de estratégia corporativa, as condições de concorrência, perspectivas de clientes de desempenho, o passado da unidade de negócios e ambiente de marketing. A missão da unidade de negócios para a saúde relacionados com remédios foi delineado como se segue:

• Para consolidar as operações através da combinação de aquisições recentes e novos produtos desenvolvidos e de uma reformulação produtos antigos. • Para acelerar o processo de negócio através do posicionamento adequado dos produtos. • Para ampliar a linha de produtos para cobrir toda a anatomia humana. A missão da unidade de negócios foi traduzido para o os seguintes objetivos e metas: • Para investir pesadamente para alcançar US $ 5,3 bilhões em vendas em 2003, um aumento de 110 por cento mais de US $ 2,8 bilhões em 1998. • Para conseguir uma posição de liderança nos Estados Unidos. • Para introduzir novos produtos no exterior tão cedo quanto possível antecipar a concorrência. objectivos de marketing para diferentes produtos / mercados emergiram estes objectivos unidade global de negócios. Por exemplo, os objetivos de marketing de um produto para combater a indigestão, foram identificados como segue: • Para acelerar a investigação para buscar novos usos para o produto. • Desenvolver novas melhorias no produto.

Estratégia de Marketing

• Pele - NEPC produz o hidratante facial líder. NEPC também lidera o mercado de tratamento de acne na adolescência. Está em curso sobre um possível avanço antiaging produto.

• Boca - Depois de estar no mercado há 28 anos, mouthwash NEPC é o líder de mercado. Outro produto NEPC, uma placa de prescrição mouthwash luta, pode ir ao balcão, ou pode tornar-se um ingrediente importante em outros NEPC produtos de higiene oral.

• Cabeça - Um ponto fraco NEPC, sua aspirina, detém uma parcela insignificante do mercado de analgésicos. NEPC pode decidir concorrer com um analgésico ibuprofeno-combinação de cafeína.

• Peito - Esfregar o peito NEPC medicamentoso é uma marca original em um estábulo, que agora inclui xarope para a tosse, pastilhas para a tosse, um remédio noite fria, e spray nasal. Outras extensões de linha e os novos produtos estão chegando, mas a um ritmo bastante lento.

• Abdômen - A quota de mercado para o remédio NEPC de indigestão é de até 22 por cento nos últimos três anos. Já estão sendo vendidos para evitar a diarréia do viajante, pode ser comercializada como um tratamento de úlcera. NEPC também domina o over-the-counter laxante mercado a granel. Nova pesquisa mostra que a sua clínica laxante pode reduzir o colesterol sérico.

• Bones - Suco de laranja NEPC tem uma quota de 10 por cento do mercado. Suco de laranja com cálcio agora está sendo expandido por todo o país e pode ser combinada com uma versão de baixa caloria.

Resumidamente, estes factores, juntamente com os objetivos da unidade de negócios, levou à seguinte estratégia da unidade de negócios: a tentativa de melhorar a posição, para pressionar por partes.

Portfolio Analysis. A estratégia de marketing para cada produto / mercado foi avaliada utilizando a técnica de carteira (ver artigo 10). Ao posicionar os diferentes produtos / mercados a matriz de portfólio multifatorial (alto / médio / baixo força de negócios e alta / média / baixa atratividade da indústria), a estratégia para cada produto / mercado foi analisado e aprovado do ponto de vista das missões de reunião da unidade de negócios e objetivos. Após a análise de portfólio, a estratégia de marketing aprovado se tornou uma parte do plano estratégico da unidade de negócios, que, quando aprovado pela gestão de topo, estava pronto para ser implementado. Como parte da implementação, um plano de marketing anual foi formulado e se tornou a base para os gestores de operações de prosseguir os seus objectivos.

Implementação do Plano Estratégico. Afew destaques das atividades relacionadas à saúde remédios unidade de negócios durante 1998-2003 mostra como o plano estratégico foi implementado.

• Passos foram levados para vender os seus laxantes como um agente anti-colesterol.

• A empresa ganhou a permissão da FDA para promover o seu remédio para indigestão médicos como medida preventiva para a diarréia do viajante.

• Empresas de investigação demonstrou que a sua indigestão remédio ajuda a tratar úlceras. Embora alguns pesquisadores têm contestado esta afirmação, a perspectiva de rachar o multibilionário mercado de tratamento de úlcera é tentadora.

• A empresa lançou a sua marca de suco de laranja com cálcio. A empresa procurou e obteve a aprovação da Associação Médica Americana da Mulher para o produto e colocar selo do grupo em seus recipientes.

um artigo submetido por Arnold Scott

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