Strategica di marketing e gestione del marketing

Marketing strategico si concentra su come scegliere i prodotti giusti per i mercati diritto di crescita al momento giusto. Si potrebbe obiettare che queste decisioni non sono diversi da quelli sottolineato nel marketing management. Tuttavia, le due discipline avvicinarsi a queste decisioni da diverse angolazioni. Ad esempio, nella gestione del marketing, i segmenti di mercato sono definite dal raggruppamento di clienti in base alle variabili di marketing mix. L'approccio strategico di marketing, i segmenti di mercato sono costituite per identificare il gruppo (s) che può fornire alla società un vantaggio economico sostenibile rispetto alla concorrenza. Per chiarire la questione, Henderson etichette quest'ultimo raggruppamento uno strategica del settore. Note Henderson: un settore strategico è quello in cui è possibile ottenere un vantaggio competitivo e il suo sfruttamento. . . . Settori strategici sono la strategia chiave per quanto frame di ciascun settore di riferimento è la concorrenza. Il concorrente più grande, in un settore può essere redditizia in quanto i singoli settori strategici sono dominati da concorrenti più piccoli.

Afurther differenza tra marketing strategico e di gestione del marketing è che nella gestione del marketing delle risorse e degli obiettivi dell'impresa, comunque definiti, sono visti come variabili incontrollabili nello sviluppo di un marketing mix. In marketing strategico, gli obiettivi sono sistematicamente definiti a vari livelli, dopo un esame approfondito degli input necessari. Le risorse sono assegnate per massimizzare le prestazioni complessive delle imprese, e le strategie risultanti sono formulati con una visione più inclusiva. Come Abell e Hammond hanno dichiarato: Un piano strategico di mercato non è la stessa. . . come un piano di marketing, è un piano di tutti gli aspetti della strategia di un'azienda sul mercato. Un piano di marketing, al contrario, si occupa in primo luogo con la definizione dei segmenti target e il prodotto, di comunicazione, di canale e le politiche dei prezzi per il raggiungimento e la manutenzione quei segmenti - il mix cosiddetto marketing. Occupa di gestione del marketing, con lo sviluppo di un marketing mix per servire designati mercati. Lo sviluppo di un marketing mix dovrebbe essere preceduta da una definizione del mercato. Tradizionalmente, però, il mercato è stato genericamente definito. In un contesto di espansione, anche le operazioni marginali potrebbe essere redditizia, quindi, non vi era alcuna ragione per essere precisi, soprattutto se si considera che il compito di definire un mercato è al meglio difficile. Inoltre, la cultura aziendale ha sottolineato l'orientamento di breve termine, che implicitamente ha sottolineato un mix vincente di marketing piuttosto che una definizione precisa del mercato. Per illustrare come problematica può essere quello di definire un mercato, si consideri la Wisk prodotto lavanderia.

IL PROCESSO DI MARKETING STRATEGICO: UN ESEMPIOIl processo di pianificazione strategica di marketing, può essere illustrato con un SBU (rimedi-salute) del New England Products Company (un nome fittizio). Con sede a Hartford, Connecticut, NEPC è un produttore a livello mondiale e commercializzazione di una varietà di prodotti alimentari e non alimentari, compreso il caffè, succo d'arancia, miscele di torta, dentifrici, pannolini, detersivi, e la salute connessi alle misure correttive. La società svolge la sua attività in oltre 100 paesi, impiega circa 110.000 persone, gestisce oltre 147 impianti di produzione, e mantiene tre centri di ricerca importanti. Nel 1998 (esercizio chiuso al 30 giugno), le vendite a livello mondiale della società ammontava a 37,3 miliardi dollari.

Corporte strategia

Nel 1991, il piano strategico della società stabilito i seguenti obiettivi: • Per rafforzare in modo significativo core business dell'azienda (cioè, dentifrici, pannolini e detersivi). • Per visualizzare i prodotti per la cura della salute come un motore critico della crescita. • Per aumentare la quota di profitti connessi alla salute prodotti dal 20 al 30 per cento nei prossimi dieci anni. • Per cedere quelle imprese che non soddisfano i criteri della società per la redditività e la crescita, fornendo in tal modo risorse aggiuntive per raggiungere altri obiettivi. • Per rendere un rendimento del 18 per cento sul totale capitale investito. • in larga misura, a dipendere da utili non distribuiti per finanziare la crescita. Questa strategia di cui sopra si basava su cinque fattori, che alimentano la strategia aziendale: • Valore del sistema - Di essere sempre forte e influente nel marketing, la crescita attraverso lo sviluppo e acquisizione di nuovi prodotti per nicchie specifiche. • Corporate publics - La volontà degli azionisti NEPC a rinunciare profitti a breve termine e dividendi, nell'interesse della crescita a lungo termine e la redditività. • Corporate risorse - Una forte posizione finanziaria, il riconoscimento del marchio di alta, centrale elettrica di marketing. • Prestazioni Business unit --Sanitari legati rimedi di vendita, per esempio, sono stati superiori in tutto il mondo, nonostante le condizioni di recessione. • Ambiente esterno - Una maggiore consapevolezza della salute dei consumatori.

Business Unit Mission La missione di uno dei NEPC di 36 unità di business, i rimedi per la salute, emersi da una revisione simultanea di strategia aziendale, le condizioni di concorrenza, le prospettive dei clienti ', performance passate del ramo d'azienda, la commercializzazione e l'ambiente. La missione della business unit per la salute connessi alle misure correttive è stata definita come segue:

• Al fine di consolidare le operazioni combinando recenti acquisizioni e di recente sviluppato prodotti e revamping vecchi prodotti. • Per accelerare il business corretto posizionamento dei prodotti. • Per espandere la linea di prodotti a coprire l'intera anatomia umana. La missione per l'unità di business è stato tradotto in i seguenti obiettivi e finalità: • Per investire pesantemente per raggiungere 5,3 miliardi dollari di vendite entro il 2003, un aumento del 110 per cento oltre 2,8 miliardi di dollari del 1998. • Per ottenere una posizione di leadership negli Stati Uniti. • Per introdurre nuovi prodotti all'estero il più presto possibile, ad anticipare la concorrenza. obiettivi di marketing per i prodotti differenti mercati emerse da questi obiettivi generali della business unit. Ad esempio, gli obiettivi di marketing per un prodotto per combattere la cattiva digestione sono stati identificati come segue: • Per accelerare la ricerca per cercare nuovi usi per il prodotto. • Per sviluppare nuovi miglioramenti nel prodotto.

Marketing Strategy

• Pelle - NEPC produce il leader idratante viso. NEPC porta anche il mercato adolescenti trattamento dell'acne. Il lavoro è attualmente in corso su un importante passo avanti possibile antiaging del prodotto.

• Bocca - Dopo essere stato sul mercato per 28 anni, collutorio NEPC è leader di mercato. Un altro prodotto NEPC, una targa prescrizione colluttorio combattimento, può andare oltre il banco, o può diventare un ingrediente importante in altri prodotti per l'igiene orale NEPC.

• Testa - Un luogo NEPC debole, la sua aspirina, detiene una quota significativa del mercato analgesico. NEPC può decidere di competere con l'ibuprofene-antidolorifico combinazione di caffeina.

• Petto - Rub NEPC petto medicati è un marchio originale in una stalla, che ora include sciroppo per la tosse, pastiglie per la tosse, un rimedio notte fredda e spray nasale. Estensioni della linea di prodotti nuovi e vengono, ma a un ritmo piuttosto lento.

• Addome - La quota di mercato per porre rimedio NEPC's indigestione è aumentate del 22 per cento negli ultimi tre anni. Già venduto a prevenire la diarrea del viaggiatore, può essere commercializzato come un trattamento dell'ulcera. NEPC domina anche il mercato over-the-counter lassativo alla rinfusa. La nuova ricerca indica che la sua clinica lassativo può ridurre il colesterolo sierico.

• Bones - Succo d'arancia NEPC ha una quota del 10 per cento del mercato. Il succo d'arancia con il calcio è ormai in fase di espansione a livello nazionale e potrebbe essere combinato con una versione a basso contenuto calorico.

In breve, questi ingressi, insieme con gli obiettivi della business unit, ha portato alla seguente strategia business unit: per tentare di migliorare la posizione, a spingere per le quote.

Portfolio Analysis. La strategia di marketing per ciascun prodotto / mercato è stato esaminato con la tecnica del portafoglio (cfr. articolo 10). Posizionando diversi prodotti / mercati su una matrice di portafoglio multifattoriale (alto / medio / basso di forza lavoro e alto / medio / scarsa attrattiva del settore), la strategia per ciascun prodotto / mercato è stato esaminato e approvato dal punto di vista della riunione di unità di business missioni e gli obiettivi. Dopo l'analisi di portafoglio, ha approvato la strategia di marketing è diventato una parte del piano strategico della business unit, che, se approvato dai vertici dirigenziali, era pronto per essere attuato. Come parte di attuazione, un piano annuale di marketing è stato formulato e divenne la base per i responsabili delle operazioni di perseguire i loro obiettivi.

L'attuazione del Piano Strategico. Afew highlights delle attività della salute connessi rimedi business unit nel 1998-2003 mostra come il piano strategico è stato attuato.

• le misure sono state prese a vendere la sua lassativo come agente anticholesterol.

• L'azienda ha vinto l'autorizzazione della FDA per promuovere il suo rimedio indigestione di medici come un preventivo per la diarrea del viaggiatore.

• società di ricerche ha dimostrato che il suo rimedio indigestione aiuta a curare le ulcere. Sebbene alcuni ricercatori hanno contestato questa affermazione, la prospettiva di cracking multimiliardari mercato del trattamento delle ulcere è allettante.

• L'azienda ha introdotto il suo marchio di succo d'arancia con il calcio. L'azienda ha chiesto e ottenuto l'approvazione di associazione American Medical Women's per il prodotto e messo il sigillo sul suo gruppo di contenitori.

un articolo presentata da Arnold Scott

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