Marketing estratégico y de marketing

El marketing estratégico se centra en la elección de los productos adecuados para los mercados de crecimiento adecuado en el momento adecuado. Se puede argumentar que estas decisiones no son diferentes de los que hizo hincapié en la gestión de marketing. Sin embargo, las dos disciplinas enfoque de estas decisiones desde diferentes ángulos. Por ejemplo, en la gestión de marketing, segmentos de mercado se definen mediante la agrupación de los clientes de acuerdo a las variables de marketing mix. En el enfoque de marketing estratégico, segmentos de mercado se forman para identificar el grupo (s) que puede proporcionar a la empresa un beneficio económico sostenible sobre la competencia. Para aclarar el asunto, Henderson etiquetas ésta una agrupación sector estratégico. Toma nota de Herrera: Un sector estratégico es aquel en el que se puede obtener una ventaja competitiva y explotarla. . . . Los sectores estratégicos son la estrategia clave para cada sector, porque el marco de referencia es la competencia. El mayor competidor en una industria puede ser rentable en el que los distintos sectores estratégicos están dominados por los competidores más pequeños.

Afurther diferencia entre marketing estratégico y de marketing es que en la gestión de la comercialización de los recursos y los objetivos de la empresa, independientemente de su definición, se consideran variables incontrolables en el desarrollo de una mezcla de marketing. En marketing estratégico, los objetivos se definen de forma sistemática en los diferentes niveles después de un examen exhaustivo de los insumos necesarios. Los recursos se asignan para maximizar el rendimiento global de la empresa, y las estrategias resultantes se formulan con una visión más inclusiva. Como Abell y Hammond han declarado: Un plan estratégico de mercado no es el mismo. . . como un plan de marketing, es un plan de todos los aspectos de la estrategia de una organización en el mercado. Un plan de marketing, en cambio, se refiere principalmente a la delimitación de los segmentos objetivo y el producto, la comunicación, el canal, y las políticas de precios para llegar a los servicios de los segmentos - la mezcla de marketing llamada. Ofertas de gestión de marketing con el desarrollo de una mezcla de marketing para servir mercados designado. El desarrollo de una mezcla de marketing debe estar precedida por una definición del mercado. Tradicionalmente, sin embargo, el mercado ha sido vagamente definido. En un contexto de expansión, aunque las operaciones marginales puede ser rentable, por lo tanto, no había ninguna razón para ser precisos, especialmente cuando se considera que la tarea de definir un mercado en el mejor de difícil. Además, hizo hincapié en la cultura corporativa de orientación a corto plazo, que implícitamente destacó una mezcla de marketing de ganar más que una definición precisa del mercado. Para ilustrar lo problemático que puede ser la definición de un mercado, considere el Wisk de productos de lavandería.

EL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO: UN EJEMPLOEl proceso de planificación estratégica de marketing, puede ilustrarse con un SBU (recursos relacionados con la salud) de los productos de Nueva Inglaterra de la empresa (nombre ficticio). Con sede en Hartford, Connecticut, NEPC es un fabricante y comercializador mundial de una variedad de productos alimenticios y no alimenticios, como el café, zumo de naranja, mezclas de pastelería, pasta de dientes, pañales, detergentes, y los recursos relacionados con la salud. La compañía realiza sus actividades en más de 100 países, emplea a unas 110.000 personas, opera más de 147 instalaciones de fabricación, y mantiene tres centros de investigación. En 1998 (año que terminó el 30 de junio), las ventas mundiales de la empresa ascendieron a 37,3 mil millones dólares.

Corporte Estrategia

En 1991, el plan estratégico de la compañía estableció los siguientes objetivos: • Fortalecer significativamente principales negocios de la empresa (es decir, pasta de dientes, pañales y detergentes). • Para ver los productos para el cuidado de la salud como un motor fundamental del crecimiento. • Para aumentar la cuota de beneficios de salud relacionados con productos de 20 a 30 por ciento durante la próxima década. • Para desprenderse de las empresas no cumplan los criterios de la compañía para la rentabilidad y el crecimiento, proporcionando recursos adicionales para alcanzar otros objetivos. • Para conseguir una rentabilidad de 18 por ciento sobre el total de el capital invertido. • En gran medida, dependiendo de las utilidades retenidas para financiar su crecimiento. Esta estrategia anterior se basaba en los cinco factores, que se alimentan en la estrategia empresarial: • Sistema de valores - Siempre que ser fuerte e influyente en la comercialización, lograr un crecimiento mediante el desarrollo y la adquisición de nuevos productos para nichos específicos. • Públicos Corporativo - La voluntad de los accionistas de NEPC a renunciar a los beneficios a corto plazo y los dividendos en el interés de crecimiento a largo plazo y la rentabilidad. • Recursos de la empresa - Sólida posición financiera, reconocimiento de marca de alta, el centro de comercialización. • Rendimiento de la unidad de negocio --De salud relacionados con los recursos de ventas, por ejemplo, fueron más altos en todo el mundo a pesar de las condiciones de recesión. • El entorno exterior - Aumento de la conciencia de la salud entre los consumidores.

Unidad de Negocios de la Misión La misión de uno de los 36 NEPC unidades de negocio, los recursos relacionados con la salud, surgió de una revisión simultánea de la estrategia corporativa, las condiciones de competencia, el rendimiento perspectivas de los clientes, más allá de la unidad de negocio y el entorno de marketing. La misión de la unidad de negocios para la salud relacionados con los recursos internos era delimitada como sigue:

• Para consolidar sus operaciones mediante la combinación de adquisiciones recientes y los nuevos productos desarrollados y mediante la modernización de los productos antiguos. • Para acelerar los negocios mediante la colocación adecuada de los productos. • Para ampliar la línea de productos para cubrir la anatomía humana. La misión de la unidad de negocio se tradujo en los siguientes objetivos y metas: • Para realizar fuertes inversiones para alcanzar $ 5.3 mil millones en ventas para el año 2003, un aumento del 110 por ciento más de US $ 2,8 mil millones en 1998. • Para lograr una posición de liderazgo en los Estados Unidos. • Para introducir nuevos productos en el extranjero tan pronto como sea posible adelantarse a la competencia. objetivos de marketing para diferentes productos / mercados surgió de estos objetivos de la unidad global de negocios. Por ejemplo, los objetivos de comercialización de un producto para luchar contra la indigestión fueron identificados como sigue: • Para acelerar la investigación para buscar nuevos usos para el producto. • Desarrollar nuevas mejoras en el producto.

Estrategia de Mercadeo

• Piel - NEPC produce la crema hidratante facial líder. NEPC también lidera el mercado del tratamiento del acné en la adolescencia. Ahora se está trabajando en un posible avance del producto antienvejecimiento.

• Boca - Después de estar en el mercado durante 28 años, enjuague bucal NEPC es el líder del mercado. Otro producto NEPC, una placa de receta enjuague bucal lucha, puede ir sobre el mostrador, o puede convertirse en un importante ingrediente en otros productos de higiene oral NEPC.

• Cabeza - Un lugar NEPC débil, su aspirina, tiene una cuota insignificante del mercado de analgésicos. NEPC puede decidir de competir con un analgésico ibuprofeno combinación de cafeína.

• Pecho - Frotar el pecho medicamentosos NEPC es una marca original en un establo, que ahora incluye jarabe para la tos, pastillas para la tos, un remedio contra el frío de la noche, y el spray nasal. Extensiones de línea y otros productos nuevos están llegando, pero a un ritmo bastante lento.

• Abdomen - La cuota de mercado para remediar la indigestión NEPC es un 22 por ciento en los últimos tres años. Ya a la venta para evitar la diarrea del viajero, puede ser comercializado como un tratamiento de la úlcera. NEPC también domina el over-the-counter laxante mercado a granel. La nueva investigación demuestra que su clínica laxantes puede reducir el colesterol sérico.

• Bones - Jugo de naranja NEPC tiene una cuota del 10 por ciento del mercado. Jugo de naranja con calcio se está ampliando a nivel nacional y se podría combinar con una versión baja en calorías.

En resumen, estos insumos, junto con los objetivos de la unidad de negocio, llevó a la siguiente estrategia de la unidad de negocios: para intentar mejorar la posición, para impulsar la acción.

Análisis de la cartera. La estrategia de marketing para cada producto / mercado fue revisado mediante la técnica de la cartera (ver artículo 10). Mediante la colocación de los diferentes productos / mercados sobre una matriz de portafolio multifactorial (alta / media / baja intensidad de negocio y alto / medio / bajo de la industria de atracción), la estrategia para cada producto / mercado se examinó y aprobó el punto de vista de misiones de la unidad reunión de negocios y objetivos. Tras el análisis de la cartera, la estrategia de comercialización autorizados se convirtió en una parte del plan estratégico de la unidad de negocio, que, una vez aprobado por la dirección, estaba listo para ser implementado. Como parte de la aplicación, un plan de marketing anual se formuló y se convirtió en la base de los gerentes de operaciones para perseguir sus objetivos.

Aplicación del Plan Estratégico. AFEW aspectos más destacados de las actividades de la salud relacionados con los recursos unidad de negocio durante 1998-2003 mostrar cómo se llevó a cabo el plan estratégico.

• Los pasos fueron tomados para vender su laxante como un agente anticolesterol.

• La empresa obtuvo el permiso de la FDA para promover su remedio indigestión a los médicos como un preventivo para la diarrea del viajero.

• La investigación de la empresa ha demostrado que su medicamento ayuda a tratar las úlceras de la indigestión. Aunque algunos investigadores han cuestionado esta afirmación, la posibilidad de descifrar el multimillonario mercado de tratamiento de la úlcera es tentador.

• La compañía introdujo su marca de jugo de naranja con calcio. La empresa solicitó y obtuvo la aprobación de la Asociación de Mujeres Médica Americana para el producto y poner el sello del grupo en sus contenedores.

un artículo presentado por Arnold Scott

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