Strategisches Marketing und Marketing-Management

Strategisches Marketing konzentriert sich auf die Wahl der richtigen Produkte für die richtigen Wachstumsmärkten zum richtigen Zeitpunkt. Es kann argumentiert werden, dass diese Entscheidungen nicht von denjenigen unterscheiden, betonte im Marketing-Management. Allerdings nähern sich die beiden Disziplinen, die diesen Beschlüssen aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Zum Beispiel, im Marketing-Management, sind Marktsegmente durch die Gruppierung nach Kunden Marketing-Mix-Variablen definiert. In der strategischen Marketing-Ansatz, sind Markt-Segmente gebildet, um die Gruppe (n identifizieren), dass das Unternehmen mit einer nachhaltigen wirtschaftlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bieten kann. Um die Frage zu klären, Etiketten Henderson dieser Gruppierung ein strategischen Sektor. Henderson stellt fest: ein strategischer Sektor ist, in dem Sie einen Wettbewerbsvorteil erhalten können und nutzen es. . . . Strategische Sektoren sind der Schlüssel zur Strategie, denn für jeden einzelnen Sektor Bezugsrahmen ist der Wettbewerb. Der größte Wettbewerber in einer Branche werden kann, dass in den einzelnen strategischen Bereichen dominiert werden von kleineren Konkurrenten unrentabel.

Weiterer Unterschied zwischen strategischem Marketing und Marketing-Management ist, dass im Marketing-Management der Ressourcen und Ziele des Unternehmens, jedoch definiert sind, als unkontrollierbare Variablen bei der Entwicklung eines Marketing-Mix angesehen. Im strategischen Marketing, sind die Ziele systematisch auf verschiedenen Ebenen nach einer gründlichen Prüfung der notwendigen Inputs. Ressourcen werden zugewiesen unternehmensübergreifende Performance zu maximieren, und die daraus resultierenden Strategien sind mit einem umfassenden Überblick formuliert. Als Abell und Hammond erklärt haben: ein strategischer Plan Markt ist nicht das Gleiche. . . als Marketing-Plan, es ist ein Plan, der alle Aspekte der Strategie eines Unternehmens auf dem Markt. Ein Marketing-Plan, im Gegensatz, befasst sich hauptsächlich mit der Abgrenzung der Ziel-Segmente und die Produkt-, Kommunikations-, Kanal-und Preispolitik für das Erreichen und Wartung diesen Segmenten - die so genannten Marketing-Mix. Marketing-Management beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Marketing-Mix zu dienen bezeichneten Märkten. Die Entwicklung eines Marketing-Mix sollte durch eine Definition des relevanten Marktes voraus. Traditionell hat aber locker Markt definiert worden. In einem Umfeld der Expansion, auch geringfügige könnte dann rentabel, gab es somit keinen Grund, um genau zu sein, insbesondere wenn man bedenkt, dass die Aufgabe der Definition eines Marktes im besten Fall schwierig ist. Außerdem betonte Unternehmenskultur kurzfristige Orientierung, in denen betont wird implizit eine erfolgreiche Marketing-Mix und nicht eine genaue Definition des Marktes. Um zu zeigen, wie problematisch es sein kann, einen Markt zu definieren, betrachten die Waschmittel Wisk.

Der Prozess der strategischen MARKETING: EIN BEISPIELDer Prozess der strategischen Marketingplanung, können mit einem SBU (gesundheitsbezogene Maßnahmen) von den New England Products Company (ein fiktiver Name) dargestellt werden. Mit Sitz in Hartford, Connecticut, NEPC ist ein weltweiter Hersteller und Vermarkter von einer Vielzahl von Food-und Nonfood-Produkte, darunter Kaffee, Orangensaft, Backmischungen, Zahnpasta, Windeln, Wasch-und gesundheitsbezogene Abhilfemaßnahmen. Die Gesellschaft führt ihre Geschäfte in mehr als 100 Ländern, beschäftigt ca. 110.000 Mitarbeiter, betreibt mehr als 147 Produktionsstätten und unterhält drei große Forschungszentren. Im Jahre 1998 (Ende: 30. Juni) betrug der weltweite Umsatz des Unternehmens auf $ 37,3 Milliarden.

Corporte Strategie

Im Jahr 1991 gründete das Unternehmen die strategischen Plan folgende Ziele: • Stärkung des Unternehmens erheblich Kerngeschäft (zB Zahnpasta, Windeln und Waschmittel). • Um Produkten für die Gesundheitsfürsorge als kritische Motor für Wachstum zu sehen. • Um den Anteil der Förderung Gewinne aus gesundheitlichen Produkte von 20 bis 30 Prozent über die nächsten zehn Jahre. • Um die Unternehmen, die nicht den Kriterien des Unternehmens für Rentabilität und Wachstum zu veräußern, wodurch die Bereitstellung zusätzlicher Mittel zur Erreichung anderer Ziele. • Um 18 Prozent Rendite auf insgesamt investierten Kapitals. • Zu einem großen Teil, um auf einbehaltene Gewinne für die Finanzierung des Wachstums ab. Diese genannten Strategie beruhte auf die fünf Faktoren, die in die Unternehmensstrategie Feed: • Preis-Leistungs-System - Immer zu stark und einflussreich in den Bereichen Marketing, die Schaffung von Wachstum durch die Entwicklung und den Erwerb neuer Produkte für bestimmte Nischen. • Corporate publics - Die Bereitschaft von NEPC Aktionäre auf kurzfristige Gewinne und Dividenden im Interesse des langfristigen Wachstums und der Rentabilität zu verzichten. • Corporate Resources - Starke finanzielle Position, hoher Bekanntheitsgrad, Marketing-Unternehmen. • Business Unit Performance - Gesundheitsbezogene Abhilfemaßnahmen Vertrieb, zum Beispiel lagen trotz weltweit rezessiven Bedingungen. • Externe Umwelt - Erhöhte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher.

Business Unit Mission Der Auftrag für eine der 36 NEPC Geschäftsbereiche, gesundheitsbezogene Mittel, entstand aus einer gleichzeitigen Überprüfung der Unternehmensstrategie, die Wettbewerbsbedingungen, Perspektiven Kunden, die Performance der Vergangenheit der Business Unit und Marktumfeld. Die Business Unit Mission für gesundheitsbezogene Abhilfemaßnahmen war wie folgt begrenzt:

• Um die Arbeitsabläufe durch die Kombination jüngsten Akquisitionen und neu entwickelte Produkte und Modernisierung von alten Produkten zu konsolidieren. • Um die Unternehmensnachfolge durch richtige Positionierung der Produkte zu beschleunigen. • Um die Produktpalette auf den gesamten menschlichen Anatomie auszudehnen. Die Mission für die Business Unit wurde ins die folgenden Ziele und Ziele: • kräftig investieren bis zu $ 5,3 Milliarden Umsatz im Jahr 2003, was einem Anstieg von 110 Prozent gegenüber 2,8 Milliarden Dollar im Jahr 1998 zu erreichen. • Um eine führende Position in den Vereinigten Staaten zu erreichen. • Um neue Produkte im Ausland einführen, so früh wie möglich, den Wettbewerb zuvorzukommen. Marketing Ziele für verschiedene Produkte / Märkte entstanden aus diesen globalen Geschäftseinheit Ziele. Zum Beispiel folgt der Marketing-Ziele für ein Produkt zu Verdauungsstörungen wurden wie folgt identifiziert Bekämpfung: • Um die Forschung zu beschleunigen, um neue Nutzungen für das Produkt zu suchen. • Um neue Verbesserungen in das Produkt zu entwickeln.

Marketing-Strategie

• - NEPC produziert der führende Gesichts-Feuchtigkeitscreme. NEPC führt auch die Teenager-Akne-Behandlung Markt. Die Arbeit ist derzeit im Gange über einen möglichen Durchbruch Antiaging Produkt.

• Mund - Nachdem er auf dem Markt für 28 Jahre, ist NEPC's Mundwasser Marktführer. NEPC Ein weiteres Produkt, ein Rezept Plaque-Bekämpfung Mundwasser, kann über den Ladentisch gehen, oder es kann zu einem wichtigen Bestandteil in anderen NEPC Mundpflege.

• Kopf - Ein NEPC schwache Stelle, die Aspirin, hält einen unbedeutenden Anteil des Schmerzmittels Markt. NEPC kann beschließen, mit einer Ibuprofen-Coffein-Kombination Schmerzmittel zu konkurrieren.

• Kiste - NEPC der medizinischen Brust reiben ist eine originelle Marke in einem stabilen, dass nun auch Hustensaft, Hustenbonbons, eine nächtliche Kälte zu beseitigen, und Nasenspray. Andere Line-Extensions und neue Produkte kommen, aber auf einem relativ langsamen Tempo.

• Abdomen - Der Marktanteil bei Verdauungsstörungen NEPC zu beheben ist ein Plus von 22 Prozent in den letzten drei Jahren. Bereits verkauft werden, um Reisenden Durchfall zu verhindern, kann es als ein Geschwür Behandlung gebracht werden. NEPC beherrscht auch das "over-the-Counter-Markt Bulk Abführmittel. Neue klinische Forschung zeigt, dass die abführende Serum-Cholesterin verringern kann.

• Bones - NEPC Orangensaft hat einen Anteil von 10 Prozent des Marktes. Orangensaft mit Calcium ist jetzt landesweit ausgebaut und konnte mit einer kalorienarmen Version kombiniert werden.

Kurz gesagt, diese Eingaben, zusammen mit den Zielen des Business Unit, die folgenden Business Unit Strategie geführt: Versuch, die Position zu verbessern, die für Aktien schieben.

Portfolio-Analyse. Die Marketing-Strategie für jedes Produkt / Markt wurde überprüft mit Hilfe der Portfolio-Technik (siehe Artikel 10). Durch die Positionierung verschiedener Produkte / Märkte auf multifaktorielle Portfolio-Matrix (hoch / mittel / gering wirtschaftlichen Stärke aus und hoch / mittel / gering Attraktivität der Industrie), Strategie für die einzelnen Produkt-Markt untersucht und aus der Sicht der Sitzung Geschäftsbereich Aufgaben und Ziele genehmigt. Nach der Portfolio-Analyse wurde die genehmigte Marketingstrategie ein Teil des strategischen Geschäftseinheit, die, wenn sie vom Top-Management genehmigt, war bereit, umgesetzt werden. Als Teil der Umsetzung einer jährlichen Marketing-Plan formuliert wurde, und wurde die Grundlage für die Betriebs-und Bereichsleiter, um ihre Ziele zu verfolgen.

Die Umsetzung des strategischen Plans. Afew Höhepunkte der Aktivitäten der gesundheitsbezogenen Mittel Business Unit im Zeitraum 1998-2003 zeigen, wie die strategischen Plan umgesetzt wurde.

• Es wurden Maßnahmen ergriffen, um ihre abführende als Cholesterinsenker Anbieters zu verkaufen.

• Das Unternehmen erhält FDA die Erlaubnis, seine Verdauungsstörungen zu beheben, Ärzte zu fördern und so für präventive Durchfall Reisenden.

• Das Unternehmen Forschung hat gezeigt, dass seine Verdauungsstörungen zu beheben hilft, Geschwüre zu behandeln. Obgleich einige Forscher diese Behauptung bestritten haben, ist die Aussicht auf Knacken des milliardenschweren Markt verlockende Geschwür Behandlung.

• Das Unternehmen führte seine Orangensaft Marke mit Kalzium. Das Unternehmen suchte und fand die Zustimmung der Vereinigung der American Medical Women's für das Produkt und legte die Gruppe das Siegel auf dem Container.

Ein Artikel eingereicht von Arnold Scott

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