Aspectos de marketing estratégico

Pensamento estratégico representa uma nova perspectiva na área de marketing. Nesta seção iremos analisar a importância, características, origem e futuro do marketing estratégico.

Importância do Marketing Estratégico

Características do Marketing Estratégico Marketing estratégico tem perspectivas diferentes das de gestão de marketing. Seus principais características são descritas nos parágrafos que se seguem. Ênfase em implicações a longo prazo. Decisões estratégicas de marketing normalmente têm implicações de longo alcance. Nas palavras de um estrategista de marketing, marketing estratégico é um compromisso, não um ato. Por exemplo, uma decisão estratégica do mercado não seria uma questão de simplesmente fornecendo uma entrega imediata de um cliente favorito, mas de oferecer um serviço de 24 horas a entrega a todos os clientes. Em 1980, a Goodyear Tire Company tomou uma decisão estratégica para continuar seu foco na negócio de pneus. Numa altura em que outros membros da indústria foram deemphasizing pneus, a Goodyear optou pelo caminho oposto. Esta decisão teve grandes implicações para a empresa ao longo dos anos. Olhando para trás, a estratégia da Goodyear funcionou. Na década de 1990, continua a ser uma força dominante a nível mundial na indústria de pneus. A orientação a longo prazo de marketing estratégico exige uma maior preocupação com o meio ambiente. As mudanças ambientais são mais prováveis no longo prazo do que no curto prazo. Em outras palavras, no curto prazo, pode-se supor que definem o ambiente comum dos clientes pertencem juntos. Finalmente, os produtos / mercados em diferentes permanecerá estável, mas esta hipótese não é de todo provável, a longo prazo. Monitoramento adequado do ambiente exige insumos de inteligência estratégica. Inteligência estratégica difere da pesquisa de marketing tradicional, exigindo muito mais profunda sondagem. Por exemplo, basta saber que um concorrente tem uma vantagem de custo não é suficiente. Estrategicamente, deve-se descobrir como muita flexibilidade o concorrente tem uma maior redução de preços.

Entradas Corporativa. Decisões de marketing estratégico exigem entradas a partir de três aspectos das sociedades: a cultura corporativa, os públicos das empresas e recursos corporativos. A cultura corporativa refere-se ao estilo, caprichos, fantasias, traços, tabus, costumes e rituais da alta administração que ao longo do tempo têm vindo a ser aceite como um elemento intrínseco da corporação. Publics Corporativo são as várias partes com interesse na organização. Clientes, empregados, fornecedores, governos e sociedade em geral constituem as partes interessadas de uma organização. Recursos corporativos incluem os recursos humanos, financeiros, físicos e ativos tecnológicos / experiência da empresa. insumos Corporativo definir o grau de liberdade de um estrategista de marketing tem de decidir qual a entrar no mercado, que empresas a alienar, que as empresas para investir, etc A utilização corporativa de entradas ampla na formulação da estratégia de marketing também ajuda a maximizar os benefícios gerais para a organização.

Papéis variando para diferentes produtos / mercados. Tradicionalmente, foi decidido que todos os produtos exercer esforço para maximizar a rentabilidade. Marketing estratégico parte da premissa de que os diferentes produtos têm papéis diferentes na empresa. Por exemplo, alguns produtos podem estar em fase de crescimento do ciclo de vida do produto, alguns em fase de maturidade, outros em fase de introdução. Cada posição no ciclo de vida requer uma estratégia diferente e oferece diferentes expectativas. Produtos em fase de crescimento precisam de investimento extra, aqueles em fase de maturidade deve gerar um excedente de caixa. Embora conceitualmente esse conceito - produtos diferentes, com diferentes finalidades - tem sido entendido por muitos anos, foi articulada para aplicação no mundo real apenas nos últimos anos. A ligação a este respeito foi fornecido pelo Boston Consulting Group, que desenvolveu uma matriz de portfólio de produtos em que estão posicionados em uma matriz bidimensional de quota de mercado ea taxa de crescimento, ambos medidos em uma escala contínua de alto a baixo. Matriz A carteira essencialmente tem duas propriedades: (a) classifica as empresas de acordo com diversos critérios uniformes, e (b) que fornece uma ferramenta para equilibrar os recursos de uma empresa, mostrando que as empresas tendem a ser os provedores de recursos e que são utilizadores de recursos. A prática de estratégicas marketing procura primeiro a analisar cada produto / mercado antes de determinar o seu papel apropriado. Além disso, diferentes produtos / mercados estão sinergicamente relacionados para maximizar o esforço de marketing total. Finalmente, cada produto / mercado é emparelhado com um gerente que tem o fundo adequado e experiência para dirigi-lo.

Nível organizacional. Marketing estratégico é conduzido principalmente ao nível da unidade de negócio da organização. Na General Electric, por exemplo, os principais aparelhos são organizados em unidades de negócios distintas para que a estratégia é formulada em separado. Na Gillette Company, a estratégia para as pilhas Duracell é desenvolvido na unidade de baterias de negócios.

Relações de Finanças. Tomada de decisões estratégicas de marketing está intimamente relacionado com a função das finanças. A importância de manter um estreito relacionamento entre marketing e finanças e, para essa matéria, com outras áreas funcionais de uma empresa não é nada novo. Mas nos últimos anos, os quadros foram desenvolvidas, que tornam conveniente a relacionar simultaneamente marketing e finanças na tomada de decisões estratégicas.

Origin of Strategic Marketing Marketing estratégico não se originou de forma sistemática. Como já mencionado, as dificuldades do meio da década de 1970 forçou os gerentes a desenvolver planos estratégicos para mais um controle centralizado dos recursos. Acontece que esses esforços pioneiros no planejamento estratégico teve um foco financeiro. Certamente, foi reconhecido que as entradas de marketing eram necessários, mas eles foram recolhidos quando necessário ou simplesmente foram assumidas. Por exemplo, as abordagens de planejamento mais estratégico enfatizou fluxo de caixa e retorno sobre o investimento, que naturalmente devem ser analisados em relação à quota de mercado. Perspectivas sobre questões de marketing, como parte de mercado, no entanto, eram obtidas em uma base ad hoc ou assumido como constante. Consequentemente, os insumos de comercialização, como a quota de mercado, tornou-se o resultado em vez de a causa: uma celebração típica que foi tirada foi que a quota de mercado deve ser aumentada para atingir as metas de fluxo de caixa. O viés financeiro dos sistemas de planejamento estratégico de marketing rebaixado para uma função necessária, mas não é importante na perspectiva de longo prazo da corporação. Dentro de alguns anos, como o planejamento estratégico tornou-se mais firmemente estabelecida, as empresas começaram a perceber que havia uma falta ligação no processo de planejamento. Sem propriamente relacionadas ao esforço de planejamento estratégico de marketing, todo o processo tende a ser estático. A empresa existe em um ambiente dinâmico e de um modo geral, é somente através de entradas de marketing que as perspectivas de mudança social, os ambientes econômicos, políticos e tecnológicos que podem ser trazidos para o processo de planejamento estratégico. Em suma, enquanto no mercado inicialmente se perdeu no ênfase no planejamento estratégico, atualmente o papel do marketing é mais bem compreendida e surgiu sob a forma de marketing estratégico.

Futuro do Marketing Estratégico Uma variedade de fatores apontam para um papel cada vez mais importante para o marketing estratégico nos próximos anos. Primeiro, a batalha por participação de mercado está se intensificando em muitas indústrias, como resultado de taxas de crescimento em declínio. Confrontado com o crescimento insignificante, as empresas não têm escolha, mas de apreender armas novas para aumentar a sua quota, marketing estratégico e pode constituir uma alavanca extra nas batalhas partes. Em segundo lugar, a desregulamentação em muitas indústrias é obrigatória uma jogada de marketing estratégico. Por exemplo, tomemos o caso da companhia aérea, transporte rodoviário, bancos e indústrias de telecomunicações. No passado, com territórios protegidos e preços administrados, a necessidade de marketing estratégico era limitado. Com a desregulamentação, é uma história completamente diferente. A perspectiva da Sears, Roebuck and Merrill Lynch como concorrentes diretos teria sido risível, muito recentemente, há dez anos. Assim, a ênfase em marketing estratégico não é mais uma questão de escolha, se essas empresas estão a executar bem. Terceiro, muitas empresas de bens embalados estão adquirindo empresas no nonmarketing até então orientados para indústrias e estão a tentar ganhar quota de mercado através do marketing estratégico. Por exemplo, fabricantes de vestuário, com poucas exceções, têm tradicionalmente dependia da excelência da produção para ganhar vantagem competitiva. Mas quando marketing orientadas para o consumidor empresas de produtos comprados empresas de vestuário, o quadro mudou.

Nos Estados Unidos, por exemplo, o número de segmentos no mercado de automóveis aumentou em um terço, de 18 a 24, durante o período 1988-1995 (ou seja, dois subcompacto, dois compactos, dois intermediários, quatro em tamanho maior, dois de luxo, três caminhões, dois van e uma caminhonete em 1978 para dois minicompact, dois subcompacto, dois compactos, duas de médio porte, duas intermediárias, duas de luxo, seis caminhões, cinco van e uma caminhonete em 1985). Muitos dos destes segmentos não atendidos permanecem até uma empresa apresenta uma oferta de produto que se adapta a esse nicho. A realidade competitiva dos mercados fragmentados exigem capacidade estratégica de marketing para identificar segmentos de mercado ainda por explorar e desenvolver e lançar produtos para atender suas necessidades. Sétimo lugar, na esteira de fácil disponibilidade de tecnologias de base e encurtar os ciclos de vida do produto, chegando ao mercado com rapidez é uma pré-requisito para o sucesso no mercado. Early participantes não só podem comandar preços superiores, mas também alcançar pontos de quebra no volume de compras, fabricação e marketing antes de seguidores e, assim, ganhar quota de mercado. Por exemplo, no mercado europeu, a primeira empresa a auto-rádios mercado geralmente pode cobrar 20 por cento a mais para o produto de um concorrente que entra no mercado um ano depois. No planejamento de uma inserção precoce no mercado, marketing estratégico alcança significância. Oitavo lugar, os dias são ido quando as empresas poderiam ganhar quota de mercado através da obtenção de custo e as vantagens de qualidade em vigor, os mercados bem definidos. Ao entrarmos no próximo século, as empresas terão de conceber e criar novos espaços de mercado e amplamente contestados competitivo. Imaginação Corporativa expedicionários e políticas são as chaves que abrem novos mercados.

Este segmento de crescimento mais rápido de todos - até cerca de 60 por cento na década anterior - expandida principalmente por causa de um aumento no número de homens que vivem sós. Além disso, cerca de 1 em cada 8 americanos é de 65 anos ou mais hoje. Este grupo deverá crescer rapidamente de tal forma que, em 2030, 1 em cada 5 americanos serão idosos. E os idosos são em torno de um lote mais como esperança de vida aumentou. Estas estatísticas têm significado estratégico. O mercado de massa tem fragmentada, e as companhias não podem vender seus produtos a maneira que eles usaram. O maior número de famílias podem cair nas duas assalariado agrupamento, mas esse grupo inclui todos de manicura aos corretores de Wall Street, um grupo cujos estilos de vida e os rendimentos são muito diferentes para se qualificar como um mercado de massa. Podemos ver cada quebra de mercado em unidades menores e menores, com produtos originais serem dirigidas a segmentos definidos.

um artigo submetido por Arnold Scott

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