Aspetti di marketing strategico

Il pensiero strategico rappresenta una nuova prospettiva nel campo del marketing. In questa sezione prenderemo in esame l'importanza, le caratteristiche, l'origine e il futuro del marketing strategico.

Importanza del Marketing Strategico

Caratteristiche del Marketing Strategico Marketing strategico detiene prospettive diverse da quelle di gestione del marketing. Le sue caratteristiche salienti sono descritte nei paragrafi che seguono. L'accento sulla implicazioni a lungo termine. Decisioni di marketing strategico di solito hanno implicazioni di vasta portata. Nelle parole di uno stratega di marketing, marketing strategico è un impegno, non un atto. Ad esempio, una decisione strategica di marketing, non sarebbe una tratta semplicemente di fornire una consegna immediata a un cliente preferito, ma di offrire un servizio 24 ore la consegna a tutti i clienti. Nel 1980 la Goodyear Tire Company ha preso una decisione strategica di proseguire la sua attenzione per la tire business. Nel momento in cui gli altri membri del settore sono stati deemphasizing pneumatici, Goodyear ha optato per il percorso opposto. Tale decisione ha avuto ampio implicazioni per la società nel corso degli anni. Guardando indietro, Goodyear strategia ha funzionato. Nel 1990, continua ad essere una forza dominante a livello mondiale nel settore dei pneumatici. L'orientamento a lungo termine di marketing strategico richiede una maggiore preoccupazione per l'ambiente. I cambiamenti ambientali sono più probabili nel lungo che nel breve periodo. In altre parole, nel breve periodo, si può ipotizzare che l'ambiente insieme di clienti appartengono insieme. Infine, i prodotti / mercati in diversi rimarrà stabile, ma questa ipotesi non è affatto probabile che nel lungo periodo. Adeguato monitoraggio dell'ambiente richiede contributi intelligenza strategica. Intelligence strategica si differenzia da ricerche di marketing tradizionali che richiedono molto più profondo di sondaggio. Per esempio, è sufficiente sapere che un concorrente ha un vantaggio di costo non è sufficiente. Strategicamente, si dovrebbe scoprire quanto il concorrente ha la flessibilità per l'ulteriore riduzione dei prezzi.

Corporate ingressi. Decisioni di marketing strategico richiedere contributi da tre aspetti aziendali: cultura aziendale, pubblici aziendali, e le risorse aziendali. Cultura d'impresa si riferisce allo stile, capricci, fantasie, i tratti, i tabù, i costumi e rituali del top management, che nel corso del tempo sono venuto per essere accettato come intrinseca alla società. Corporate publics sono le varie parti in causa con un interesse per l'organizzazione. Clienti, dipendenti, fornitori, governi e la società in genere costituiscono le parti interessate di un'organizzazione. Corporate risorse includono l'essere umano, finanziario, fisico e patrimonio tecnologico / esperienze della società. ingressi Corporate impostare il grado di libertà di uno stratega di marketing è nel decidere quali ad entrare sul mercato, quali le imprese di cedere, il quale le imprese a investire in, ecc L'uso di fattori produttivi a livello aziendale nel formulare la strategia di marketing contribuisce a massimizzare i benefici globali per l'organizzazione.

Ruoli diversi per i diversi prodotti / mercati. Tradizionalmente è stato dichiarato che tutti i prodotti esercitare uno sforzo per massimizzare la redditività. Strategica di marketing parte dal presupposto che i prodotti sono diversi ruoli diversi nella società. Ad esempio, alcuni prodotti possono essere in fase di crescita del ciclo di vita del prodotto, alcune in fase di maturità, altri in fase di introduzione. Ogni posizione nel ciclo di vita richiede una strategia diversa e offre diverse aspettative. Prodotti in fase di crescita del bisogno di investimenti aggiuntivi, quelli della maturità fase dovrebbe generare un avanzo di cassa. Anche se concettualmente questo concetto - diversi prodotti destinati a scopi diversi - è stata considerata per molti anni, è stato articolato per applicazione real-world solo negli ultimi anni. La guida in questo senso è stato fornito dal Boston Consulting Group, che ha sviluppato una matrice di portafoglio in cui i prodotti sono posizionati su una matrice bidimensionale di quota di mercato e tasso di crescita, sia misurato su una scala continua dall'alto verso il basso. Il portafoglio Matrix ha essenzialmente due caratteristiche: (a) della truppa imprese diverse in base a criteri uniformi, e (b) fornisce uno strumento per equilibrare le risorse di una società, mostrando che le imprese rischiano di essere i fornitori di risorse e che sono fruitori delle risorse. La pratica del strategica marketing mira prima di esaminare ciascun prodotto / mercato, prima di determinare il suo ruolo appropriato. Inoltre, diversi prodotti / mercati sono sinergicamente collegati per massimizzare lo sforzo di marketing globale. Infine, ogni prodotto / mercato è abbinato a un manager che ha il proprio background e l'esperienza per dirigerla.

Livello organizzativo. Marketing strategico è condotta principalmente a livello di business unit per l'organizzazione. A General Electric, per esempio, i principali apparecchi sono organizzati in unità distinte per il quale strategia è formulata separatamente. Al Gillette Company, la strategia per le batterie Duracell è sviluppato a livello di business unit batterie.

Relazione ai finanziamenti. Il processo decisionale strategico di marketing è strettamente correlata alla funzione finanza. L'importanza di mantenere una stretta relazione tra marketing e finanza e, del resto, con le altre aree funzionali di un'azienda non è una novità. Ma negli ultimi anni, i quadri sono stati sviluppati che la rendono conveniente contemporaneamente riguardano la commercializzazione di finanziare nel prendere le decisioni strategiche.

Origine del Marketing Strategico Marketing strategico, non ha avuto origine in modo sistematico. Come già osservato, il difficile contesto dei primi anni 1970 costretto i gestori a sviluppare piani strategici per un maggiore controllo centralizzato delle risorse. E 'successo che questi sforzi pionieristici di pianificazione strategica ha avuto un focus finanziario. Certo, si è riconosciuto che gli apporti di commercializzazione sono stati richiesti, ma sono stati raccolti in base alle esigenze o sono stati semplicemente per scontato. Per esempio, gli approcci di pianificazione strategica ha sottolineato la maggior parte del flusso di cassa e di utile sul capitale investito, che naturalmente deve essere esaminata in relazione alla quota di mercato. Prospettive in materia di marketing, come quota di mercato, tuttavia, sono stati ottenuti sia su base ad hoc o assunto come costante. Di conseguenza, gli ingressi di marketing, come quota di mercato, è diventato invece il risultato della causa: una conclusione tipica che è stata elaborata è stata che la quota di mercato deve essere aumentato per raggiungere gli obiettivi di flusso di cassa. Il bias finanziaria dei sistemi di pianificazione strategica di marketing declassato ad un ruolo necessario, ma non è importante nella prospettiva a lungo termine della società. Nel giro di pochi anni ', come la pianificazione strategica è diventato più consolidata, le aziende cominciarono a rendersi conto che c'era una mancanza link nel processo di pianificazione. Senza un'adeguata riguardanti lo sforzo di pianificazione strategica di marketing, l'intero processo tendeva ad essere statico. Esiste, in un ambiente dinamico e in gran parte, è solo attraverso gli ingressi di marketing che le prospettive di cambiamento sociale, gli ambienti economici, politici e tecnologici possono essere introdotti nel processo di pianificazione strategica. In breve, mentre la commercializzazione inizialmente si è perso nel enfasi sulla pianificazione strategica, attualmente il ruolo del marketing è meglio compreso e è emersa in forma di marketing strategico.

Una varietà di fattori di puntare a un ruolo sempre più importante per il marketing strategico nei prossimi anni. In primo luogo, la battaglia per la quota di mercato si sta intensificando in molte industrie a causa dei tassi di crescita in diminuzione. Di fronte a una crescita significativa, le aziende non hanno altra scelta, ma di cogliere nuove armi per aumentare la loro quota, e di marketing strategico in grado di fornire leva supplementare nelle battaglie parti. In secondo luogo, la deregolamentazione in molti settori è imporre una mossa di marketing strategico. Per esempio, prendiamo il caso della compagnia aerea, autotrasporti, bancario e delle telecomunicazioni. In passato, con i territori protetti e dei prezzi controllati, la necessità di marketing strategico è stato limitato. Con la deregolamentazione, è una storia completamente diversa. La prospettiva di Sears, Roebuck and Merrill Lynch come concorrenti diretti sarebbe stato da ridere non più tardi di dieci anni fa. Così, l'enfasi sul marketing strategico non è più una questione di scelta, se queste società sono di fare bene. In terzo luogo, molte società di beni confezionati sono acquisizioni di aziende in nonmarketing finora orientate industrie e stanno tentando di conquistare quote di mercato attraverso il marketing strategico. Per esempio, i produttori di abbigliamento, con poche eccezioni, hanno tradizionalmente dipendeva l'eccellenza della produzione per acquisire un vantaggio competitivo. Ma quando marketing orientata ai consumatori-imprese di prodotti acquistati società di abbigliamento, la situazione è cambiata.

Negli Stati Uniti, per esempio, il numero di segmenti del mercato automobilistico aumentata di un terzo, da 18 a 24, durante il periodo dal 1988 al 1995 (vale a dire, due subcompact, due compatte, due intermedi, quattro dimensioni reali, due di lusso, tre camion, due van, e una station wagon nel 1978 a due MINICOMPACT, due subcompact, due compatte, due di medie dimensioni, due intermedi, due di lusso, sei camion, cinque van, e una station wagon nel 1985). Molti di questi segmenti rimangono unserved fino a una società presenta un offerta di prodotti che è su misura per quella nicchia. La realtà competitiva dei mercati frammentati richiedono capacità strategica di marketing per identificare i segmenti di mercato non sfruttate e di sviluppare e introdurre prodotti per soddisfare le loro esigenze. Settimo, sulla scia della facile disponibilità di tecnologie di base e la riduzione dei cicli di vita dei prodotti, ricevendo rapidamente sul mercato è un presupposto per il successo sul mercato. Primi operatori non solo possono spuntare prezzi premium, ma anche raggiungere i punti di interruzione del volume degli acquisti, produzione e commercializzazione prima di seguaci e, quindi, guadagnare quote di mercato. Ad esempio, nel mercato europeo, la prima azienda a autoradio mercato in genere può tassa del 20 per cento in più per il prodotto di un concorrente che entra sul mercato un anno dopo. Nella pianificazione di un rapido ingresso nel mercato, marketing strategico raggiunge significato. Ottavo, i giorni sono passati, quando le imprese potrebbero conquistare quote di mercato attraverso il raggiungimento di costi e vantaggi di qualità esistenti, mercati ben definiti. Mentre entriamo nel prossimo secolo, le aziende avranno bisogno di concepire e creare nuovi e ampiamente contestati spazi di mercato competitivo. Immaginazione e politiche aziendali di spedizione sono le chiavi che sbloccano nuovi mercati.

Questo segmento a più rapida crescita di tutti - a circa il 60 per cento rispetto al decennio precedente - espansa soprattutto a causa di un aumento del numero di uomini che vivono da soli. Inoltre, circa 1 su 8 americani è di 65 anni o più vecchi di oggi. Questo gruppo è destinato a crescere rapidamente in modo che entro il 2030, 1 su 5 americani saranno anziani. E gli anziani sono in giro per molto più a lungo, come l'aspettativa di vita è aumentata. Tali statistiche hanno un significato strategico. Il mercato di massa si è frammentata, e le aziende non possono vendere i loro prodotti il modo in cui una volta. Il maggior numero di nuclei familiari possono rientrare in due salariato raggruppamento, ma che il gruppo comprende tutti, da manicure al broker di Wall Street, un gruppo il cui stile di vita e di reddito sono troppo diverse per essere qualificato come un mercato di massa. Possiamo vedere tutte le ultime di mercato in unità più piccole e più piccoli, con prodotti unici sono rivolte a segmenti definiti.

un articolo presentata da Arnold Scott

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