Aspectos de marketing estratégico

El pensamiento estratégico representa una nueva perspectiva en el área de la comercialización. En esta sección se examinará la importancia, características, origen y futuro del marketing estratégico.

Importancia de Marketing Estratégico

Características de Marketing Estratégico El marketing estratégico tiene perspectivas diferentes de las de gestión de marketing. Sus principales características se describen en los párrafos que siguen. El énfasis en consecuencias a largo plazo. Toma de decisiones estratégicas suelen tener consecuencias de gran alcance. En las palabras de un estratega de marketing, el marketing estratégico es un compromiso, no un acto. Por ejemplo, una decisión de marketing estratégico no sería una cuestión de simplemente proveer una entrega inmediata a un cliente favorito, sino de ofrecer un servicio de 24 horas la entrega a todos los clientes. En 1980, la empresa Goodyear Tire tomó la decisión estratégica de continuar su enfoque en la negocio de las llantas. En un momento en que otros miembros de la industria fueron restar importancia neumáticos, Goodyear optado por el camino opuesto. Esta decisión tuvo consecuencias de amplio alcance para la empresa en los últimos años. Mirando hacia atrás, la estrategia de Goodyear de trabajo. En la década de 1990, sigue siendo una fuerza dominante a nivel mundial en la industria de neumáticos. La orientación a largo plazo de marketing estratégico requiere una mayor preocupación por el medio ambiente. Los cambios ambientales son más probables en el largo plazo que en el corto plazo. En otras palabras, en el corto plazo, uno puede asumir que el medio ambiente conjunto común de los clientes de la mano. Por último, los productos / mercados de los distintos seguirá siendo estable, pero esta suposición no es del todo probable que en el largo plazo. Un control adecuado del medio ambiente requiere insumos de inteligencia estratégica. Inteligencia estratégica difiere de la investigación de mercados tradicionales en exigir mucho más profundo sondeo. Por ejemplo, el simple conocimiento de que un competidor tiene una ventaja de costes no es suficiente. Estratégicamente, uno debe saber cómo una gran flexibilidad para que el competidor ha de seguir reduciendo los precios.

Entradas Corporativo. Toma de decisiones estratégicas requieren aportaciones de los tres aspectos de las empresas: la cultura corporativa, los públicos corporativos, y los recursos corporativos. Cultura corporativa se refiere al estilo, antojos, caprichos, los rasgos, los tabúes, costumbres y rituales de la alta dirección que con el tiempo han llegado a ser aceptados como algo intrínseco a la sociedad. Públicos Corporativo son las distintas partes interesadas con un interés en la organización. Los clientes, empleados, proveedores, gobiernos y la sociedad, constituyen generalmente las partes interesadas de una organización. Recursos de la empresa incluyen los recursos humanos, insumos de sociedades financieras, físicas y de activos tecnológicos / experiencia de la empresa. establecer el grado de libertad de un estratega de marketing ha de decidir en qué mercado para entrar, que las empresas a vender, que las empresas a invertir, etc el uso de las empresas de insumos de ancho en la formulación de la estrategia de marketing también ayuda a maximizar los beneficios generales para la organización.

Distintos papeles que desempeñan para diferentes productos / mercados. Tradicionalmente se ha considerado que todos los productos que hagan todos los esfuerzos para maximizar la rentabilidad. El marketing estratégico parte de la premisa de que los productos tienen diferentes roles diferentes en la empresa. Por ejemplo, algunos productos pueden ser en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto, algunos en la etapa de madurez, otros en la etapa de introducción. Cada posición en el ciclo de vida requiere una estrategia diferente y ofrece diferentes expectativas. Productos en la etapa de crecimiento necesitan inversiones adicionales, las de la etapa de madurez debe generar un superávit de caja. Aunque conceptualmente este concepto - diferentes productos con fines diferentes - ha sido entendido por muchos años, se ha articulado para su aplicación en el mundo real sólo en los últimos años. La iniciativa a este respecto fue proporcionada por el Boston Consulting Group, que desarrolló una matriz de cartera en la que los productos se colocan en una matriz bidimensional de cuota de mercado y tasa de crecimiento, ambos medidos en una escala continua de alto a bajo. La cartera de la matriz básicamente tiene dos propiedades: (a) se clasifica diversas empresas según criterios uniformes, y (b) proporciona una herramienta para equilibrar los recursos de una empresa, mostrando que las empresas puedan ser proveedores de recursos y que son usuarios de los recursos. La práctica de la estratégica de comercialización primer lugar, pretende examinar cada producto / mercado antes de determinar su papel apropiado. Además, los diferentes productos / mercados están relacionados de forma sinérgica para aumentar al máximo esfuerzo de marketing total. Por último, cada producto / mercado se empareja con un gerente que tiene la formación adecuada y experiencia para dirigirla.

Nivel de organización. El marketing estratégico se lleva a cabo principalmente a nivel de unidad de negocio de la organización. En General Electric, por ejemplo, los electrodomésticos grandes se organizan en unidades de negocio separadas para que la estrategia es formulado por separado. En Gillette Company, la estrategia de las pilas Duracell se desarrolla en la unidad de nivel de las baterías de negocios.

Relación a la financiación. Toma de decisiones estratégicas de marketing está muy relacionado con la función financiera. La importancia de mantener una estrecha relación entre el marketing y las finanzas y, en este caso, con otras áreas funcionales de una empresa no es nada nuevo. Pero en los últimos años, se han desarrollado los marcos que hacen que sea conveniente al mismo tiempo se refieren a la financiación de la comercialización en la toma de decisiones estratégicas.

Origen de Marketing Estratégico Marketing estratégico no se originó de manera sistemática. Como ya se señaló, el entorno difícil de la década de 1970 obligó a los administradores de desarrollar planes estratégicos para el control más centralizado de los recursos. Ocurrió que estos esfuerzos pioneros de la planificación estratégica tiene un enfoque financiero. Ciertamente, se reconoció que eran necesarios insumos de comercialización, sino que se habían reunido, según sea necesario o simplemente se asume. Por ejemplo, los enfoques de planificación estratégica más hincapié en el flujo de caja y el retorno de la inversión, que por supuesto debe ser examinado en relación con la cuota de mercado. Perspectivas en materia de comercialización, tales como la cuota de mercado, sin embargo, fueron obtenidos sobre una base ad hoc o asumida como constante. En consecuencia, los insumos de comercialización, tales como la cuota de mercado, se convirtió en el resultado en lugar de la causa: una celebración típica que se señaló fue que la cuota de mercado se debe aumentar para alcanzar los objetivos de flujo de efectivo. El sesgo financiera de los sistemas de planificación estratégica de marketing relegado a una función necesaria, pero no importante en la perspectiva a largo plazo de la corporación. En pocos años, como la planificación estratégica se hizo más firmemente establecido, las empresas empezaron a darse cuenta que había una falta enlace en el proceso de planificación. Sin adecuadamente sobre el esfuerzo de planificación estratégica para la comercialización, todo el proceso tiende a ser estática. Negocio existe en un entorno dinámico, y por lo general, sólo a través de los insumos que las perspectivas de comercialización de la evolución de los entornos sociales, económicos, políticos y tecnológicos pueden ser introducidos en el proceso de planificación estratégica. En resumen, mientras que la comercialización inicialmente se perdió en el énfasis en la planificación estratégica, actualmente el papel del marketing se comprenda mejor y se ha convertido en la forma de marketing estratégico.

Futuro de Marketing Estratégico Una variedad de factores que apuntan a un papel cada vez más importante para el marketing estratégico en los próximos años. En primer lugar, la batalla por la cuota de mercado se está intensificando en muchas industrias, como resultado de las tasas de crecimiento en descenso. Frente a un crecimiento insignificante, las empresas no tienen otra opción sino de entender para las nuevas armas para aumentar su cuota, y la comercialización estratégica puede suponer un acicate adicional en las batallas de acciones. En segundo lugar, la desregulación en muchas industrias es un mandato a un movimiento de marketing estratégico. Por ejemplo, tomemos el caso de la línea aérea, transporte, banca y telecomunicaciones. En el pasado, con los territorios protegidos y los precios regulados, la necesidad de marketing estratégico es limitado. Con la desregulación, es una historia totalmente diferente. La perspectiva de Sears, Roebuck y Merrill Lynch como competidores directos, hubiera sido ridículo tan reciente como hace diez años. Así, el énfasis en marketing estratégico ya no es una cuestión de elección, si estas empresas están funcionando bien. En tercer lugar, muchos productos envasados empresas están adquiriendo nonmarketing empresas en las industrias orientadas hasta ahora y están intentando ganar cuota de mercado a través del marketing estratégico. Por ejemplo, los fabricantes de prendas de vestir, con pocas excepciones, han dependido tradicionalmente de excelencia de la producción para obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, cuando el marketing orientado al consumidor los productos de las empresas han comprado las compañías de ropa, el panorama cambió.

En los Estados Unidos, por ejemplo, el número de segmentos en el mercado del automóvil aumentaron en un tercio, 18 a 24, durante el período de 1988, es decir a 1995 (dos subcompactos, dos compactos, dos intermedias, cuatro de tamaño completo, dos lujosos, tres camiones, dos camionetas, y una camioneta en 1978 a dos minicompact, dos de los subcompactos, dos compactos, dos de tamaño medio, dos intermedios, dos de lujo, seis camiones, cinco camionetas, y una camioneta en 1985). Muchos de estos segmentos siguen siendo desatendidos hasta que una empresa presenta una oferta de producto que se adapta a ese nicho. La realidad competitiva de los mercados fragmentados requieren la capacidad estratégica de marketing para identificar segmentos de mercado sin explotar y desarrollar e introducir productos para satisfacer sus necesidades. Séptimo lugar, a raíz de la fácil disponibilidad de las tecnologías de base y reducción de los ciclos de vida del producto, obteniendo rápidamente al mercado es una requisito para el éxito en el mercado. Principios de los participantes no sólo pueden alcanzar precios de primas, pero también lograr puntos de quiebre en el volumen de compras, fabricación y comercialización antes de seguidores y, así, ganar cuota de mercado. Por ejemplo, en el mercado europeo, la primera compañía en las radios de coche en el mercado normalmente puede cobrar el 20 por ciento más por el producto de un competidor que entra en el mercado un año después. En la planificación de una pronta entrada en el mercado, el marketing estratégico alcanza significación. Octavo, se han ido los días en que las empresas podrían ganar cuota de mercado mediante la consecución de ventajas de coste y calidad de los actuales, los mercados bien definidos. Al entrar en el próximo siglo, las empresas tendrán que concebir y crear nuevos y en gran medida no impugnados espacio de mercado competitivo. Imaginación corporativa y las políticas expedicionarios son las claves que abren nuevos mercados.

Este segmento de más rápido crecimiento de todos - hasta un 60 por ciento durante la década anterior - ampliado principalmente debido a un aumento en el número de hombres que viven solos. Además, aproximadamente 1 de cada 8 estadounidenses es de 65 años o más, hoy en día. Este grupo se espera que crezca rápidamente de tal manera que en 2030, 1 de cada 5 estadounidenses serán personas de edad avanzada. Y de la tercera edad son de alrededor de un mucho más tiempo la esperanza de vida ha aumentado. Estas estadísticas tienen una importancia estratégica. El mercado de masas se ha dividido, y las empresas no pueden vender sus productos en la forma en que solía hacerlo. El mayor número de hogares pueden caer en los dos asalariado agrupación, pero ese grupo incluye a todos, desde manicuristas a corredores de Wall Street, un grupo cuyos estilos de vida y los ingresos son demasiado diversos para calificar como un mercado de masas. Podemos ver a cada hora del mercado en unidades más pequeñas y más pequeños, con productos exclusivos al estar destinada a segmentos definidos.

un artículo presentado por Arnold Scott

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