جوانب التسويق الاستراتيجي

التفكير الاستراتيجي يمثل وجهة نظر جديدة في مجال التسويق. في هذا القسم سوف نقوم بدراسة أهمية وخصائصها ، والأصل ، ومستقبل التسويق الاستراتيجي.

أهمية التسويق الاستراتيجي

خصائص التسويق الاستراتيجي التسويق الاستراتيجي يحمل وجهات نظر مختلفة عن تلك التي من إدارة التسويق. معالمها البارزة الموضحة في الفقرات التالية. التركيز على آثار طويلة الأجل. القرارات الاستراتيجية التسويقية عادة ما يكون لها آثار بعيدة المدى. في عبارة واحدة التسويق الاستراتيجي ، والتسويق الاستراتيجي هو الالتزام ، وليس الفعل. على سبيل المثال ، من شأنه أن استراتيجية التسويق القرار لن يكون الامر ببساطة توفير تسليم الفوري الى المفضلة لدى الزبائن ولكن من يقدم على مدار 24 ساعة تقديم الخدمات لجميع العملاء. وفي عام 1980 غوديير للإطارات الشركة اتخذت قرارا استراتيجيا لمواصلة التركيز على اطارات السيارات. في وقت كان فيه أعضاء آخرين في صناعة اطارات السيارات وdeemphasizing ، غوديير اختارت الطريق المعاكس. هذا القرار قد آثار واسعة النطاق للشركة على مر السنين. إذا نظرنا إلى الوراء ، غوديير استراتيجية عمل. في 1990s ، فإنه لا يزال يشكل القوة المهيمنة عالميا في صناعة الإطارات ، والتوجه الطويل الأمد للتسويق الاستراتيجي يتطلب المزيد من الاهتمام بالبيئة. التغيرات البيئية هي أكثر احتمالا في المدى البعيد مما كانت عليه في المدى القصير. وبعبارة أخرى ، في المدى القصير ، يمكن للمرء أن يفترض أن البيئة مجموعة مشتركة من العملاء ينتمون معا. أخيرا ، والمنتجات / الأسواق في مختلف ستظل مستقرة ، ولكن هذا الافتراض ليس في كل من المرجح على المدى الطويل. الرصد السليم للبيئة تتطلب مدخلات الاستخبارات الاستراتيجية. الاستخبارات الاستراتيجية يختلف عن التسويق التقليدي في البحوث التي تتطلب تحقيقا أعمق بكثير. على سبيل المثال ، مع العلم أن مجرد منافس لديها ميزة التكلفة ليست كافية. استراتيجيا ، واحد يجب ان تعرف كيف قدر كبير من المرونة ومنافس له في زيادة خفض الأسعار.

مدخلات الشركات. القرارات الاستراتيجية التسويقية تتطلب مدخلات من ثلاثة جوانب الشركات : ثقافة الشركات ، والجمهور للشركات ، وموارد الشركات. ثقافة الشركات يشير إلى نمط ، نزوات ، الاهواء ، والسمات ، والمحرمات والعادات والطقوس من الإدارة العليا أنه بمرور الوقت قد حان لتكون مقبولة والجوهرية للشركة. شركات عامة من مختلف الجهات المعنية التي لها مصلحة في المنظمة. الزبائن والموظفين ، والباعة ، والحكومات ، والمجتمع وعادة ما تشكل منظمة أصحاب المصلحة. موارد الشركات وتشمل الموارد البشرية والمالية ، والمادية ، والأصول التكنولوجية / تجربة الشركة. مدخلات مجموعة الشركات من حيث درجة الحرية في التسويق الاستراتيجي في والبت فيها لدخول السوق ، والتي لتصفية الأعمال ، والتي على الاستثمار في الأعمال التجارية ، وما إلى ذلك واستخدام المدخلات على نطاق الشركات في صياغة استراتيجية للتسويق كما يساعد على الحد الأقصى من المنافع العامة للمنظمة.

أدوار متباينة لمختلف المنتجات / الأسواق. تقليديا فقد رأت أن جميع المنتجات بذل الجهود لتعظيم الربحية. استراتيجية التسويق ينطلق من فرضية أن منتجات مختلفة متفاوتة الأدوار في الشركة. على سبيل المثال ، قد تكون بعض المنتجات في مرحلة النمو من دورة حياة المنتج ، وبعضهم في مرحلة النضج ، والبعض الآخر في مرحلة التقديم. كل موقف في دورة الحياة يتطلب استراتيجية مختلفة ويتيح توقعات مختلفة. المنتجات في مرحلة النمو تحتاج استثمارات إضافية ، وتلك في مرحلة النضج من شأنه أن يولد فائضا نقديا. على الرغم من أن هذا المفهوم مفهوم -- المنتجات المختلفة التي تخدم أغراضا مختلفة -- قد فهمت لسنوات عديدة ، فقد تمت بلورة حقيقية لتطبيق العالم إلا في السنوات الأخيرة. زمام المبادرة في هذا الصدد قدمت من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية ، والتي وضعت في مصفوفة محفظة المنتجات التي متوضعة على اثنين من مصفوفة الأبعاد لحصتها في السوق ومعدل النمو ، سواء قيست على نطاق والمستمر من على ارتفاع منخفض. حافظة مصفوفة أساسا خاصيتين : (أ) كما أنها تحتل المرتبة تجارية متنوعة وفقا لمعايير موحدة ، و (ب) أن يوفر أداة لتحقيق التوازن بين موارد الشركة من خلال عرض الشركات التي يرجح أن تكون مقدمي الموارد ، والتي هي مستخدمي الموارد ، وممارسة الاستراتيجية التسويق تسعى أولا لفحص كل منتج / السوق قبل تحديد دورها المناسب. مزيد من المنتجات المختلفة / بالتآزر الأسواق ذات الصلة لتحقيق أقصى قدر مجموع الجهود التسويقية. وأخيرا ، كل منتج / السوق يقترن المدير الذي لديه خلفية وخبرة مناسبة لمباشرة ذلك.

المستوى التنظيمي. التسويق الاستراتيجي هو في المقام الأول ، على مستوى وحدة الأعمال في المؤسسة. في شركة جنرال الكتريك ، على سبيل المثال ، أجهزة رئيسية تنتظم في وحدات عمل مستقلة لهذه الاستراتيجية التي وضعت بشكل منفصل. في شركة جيليت ، استراتيجية للبطاريات Duracell يتم وضعها على مستوى وحدة الأعمال البطاريات.

العلاقة المالية. التسويق الاستراتيجي صنع القرار يرتبط ارتباطا وثيقا لتمويل وظيفة. أهمية الحفاظ على علاقة وثيقة بين التسويق والتمويل ، وبالنسبة لهذه المسألة ، مع مجالات وظيفية أخرى من الأعمال ليس شيئا جديدا. ولكن في السنوات الأخيرة ، وقد وضعت الأطر التي تجعلها ملائمة للوقت واحد وتتصل على التمويل والتسويق في اتخاذ القرارات الاستراتيجية.

منشأ الاستراتيجي للتسويق التسويق الاستراتيجي لم تنشأ بصورة منتظمة. كما سبقت الإشارة إليه ، في بيئة صعبة في أوائل 1970s أجبرت المديرين لوضع خطط استراتيجية لمزيد من السيطرة المركزية للموارد. ما حدث أن هذه الجهود الرائدة في مجال التخطيط الاستراتيجي لديها تركيز المالية. بالتأكيد ، كان هناك تسليم بأن المدخلات والتسويق كانت مطلوبة ، ولكن كانوا مجتمعين حسب الحاجة ، أو كانت مجرد افتراض. على سبيل المثال ، فإن معظم مناهج التخطيط الاستراتيجي وأكد التدفق النقدي والعائد على الاستثمار ، والتي بالطبع يجب أن تدرس في ما يتعلق حصتها في السوق. وجهات النظر حول مسائل مثل تسويق حصتها في السوق ، ومع ذلك ، لم يتم الحصول عليها إما على أساس مؤقت أو دائم كما يفترض. وبالتالي ، والمدخلات والتسويق ، مثل حصتها في السوق ، وأصبحت النتيجة بدلا من سبب : نتيجة النموذجية التي تم استخلاصها هي أن حصتها في السوق ويجب زيادته لتلبية اهداف التدفق النقدي. التحيز للنظم المالية والتخطيط الاستراتيجي والتسويق إلى تخفيض دور ضروري ولكنه ليس مهما في منظور طويل الأجل للشركة ، وفي غضون سنوات قليلة ، والتخطيط الاستراتيجي أصبح أكثر رسوخا ، والشركات بدأت تدرك أن هناك مفقودين الارتباط في عملية التخطيط. صحيح بدون المتعلقة الجهد والتخطيط الاستراتيجي للتسويق ، والعملية كلها تميل إلى أن تكون ثابتة. التجاري موجود في وسط دينامي ، وإلى حد كبير ، إلا من خلال المدخلات والتسويق أن المنظور الاجتماعي للتغيير ، ويمكن جلب الاقتصادية والسياسية والتكنولوجية والبيئات يكون في عملية التخطيط الاستراتيجي. باختصار ، بينما التسويق ضاعت في البداية التركيز على التخطيط الاستراتيجي ، وحاليا دور التسويق هو فهم أفضل وبرز في شكل من أشكال التسويق الاستراتيجي.

مستقبل الاستراتيجي للتسويق مجموعة متنوعة من العوامل التي تشير إلى دور متزايد الأهمية للتسويق الاستراتيجي في السنوات المقبلة. أولا ، في معركة للحصول على حصة في السوق تكثف في العديد من الصناعات نتيجة لتراجع معدلات النمو. يواجه نموا ضئيلا ، والشركات لا خيار لها سوى أن يمسك لأسلحة جديدة لزيادة حصتها ، والتسويق الاستراتيجي ويمكن توفير ضغط اضافي في معارك للسهم. وثانيا ، إلغاء القيود التنظيمية في العديد من الصناعات هو تكليف خطوة لالتسويق الاستراتيجي. على سبيل المثال ، يأخذ هو الحال بالنسبة للشركات الطيران والشحن ، والخدمات المصرفية ، وصناعات الاتصالات السلكية واللاسلكية. في الماضي ، كانت محدودة مع أسعار الأراضي المحمية وتنظيمها ، والحاجة إلى التسويق الاستراتيجي. مع رفع القيود ، فهو قصة مختلفة تماما. احتمال سيرز ، ذكر الأيل وميريل لينش والمنافسين المباشرين كانت مثيرة للضحك مؤخرا في عشر سنوات. وبالتالي ، فإن التركيز على التسويق الاستراتيجي لم يعد مسألة اختيار ما إذا كانت هذه الشركات هي لأداء جيدا ، وثالثا ، فإن العديد من السلع المعلبة الشركات شراء شركات nonmarketing حتى الآن في الصناعات الموجهة للوتحاول كسب حصة في السوق من خلال التسويق الاستراتيجي. على سبيل المثال ، وصانعي الملابس ، مع استثناءات قليلة ، يعتمدون تقليديا على امتياز إنتاج لاكتساب ميزة تنافسية ، ولكن عندما والتسويق والمستهلكين الموجهة للشركات بشراء منتجات شركات الملابس ، إلا أن الصورة تغيرت.

في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، في عدد من القطاعات في سوق السيارات بنسبة الثلث ، من 18 إلى 24 ، خلال الفترة من 1988 إلى 1995 (أي ، واثنين من ثانوي ، واثنين من الميثاق ، واثنين من وسيط ، وأربعة الحجم الكامل ، اثنين من الترف ، وثلاث شاحنات ، فان اثنين ، واحد ستيشن في عام 1978 إلى اثنين minicompact ، واثنين من ثانوي ، واثنين من الميثاق ، وهما متوسطة الحجم ، وهما وسيطة ، واثنين من الترف ، وستة الشاحنة ، فان خمسة ، واحد ستيشن في عام 1985) ، وكثير من هذه الشرائح غير المخدومة حتى تبقى الشركة بتقديم عرض المنتجات التي تتناسب وتلك المتخصصة. واقع المنافسة في الأسواق المجزأة الاستراتيجية تتطلب القدرة التسويقية لتحديد قطاعات السوق وغير مستغلة لاستحداث وتطوير المنتجات لتلبية احتياجاتها. سابعا ، في أعقاب سهولة الحصول على التكنولوجيات الأساسية وتقليص دورة حياة المنتج ، والوصول إلى الأسواق بسرعة هو شرط مسبق للنجاح في السوق. الداخلين في وقت مبكر يمكن أن الأمر ليس فقط أسعار ممتازة ، ولكنها أيضا تحقيق نقاط لكسر الارسال في حجم الشراء والتصنيع والتسويق في وقت سابق من أتباعه ، وبالتالي كسب حصة في السوق. على سبيل المثال ، في السوق الأوروبية ، ويمكن للشركة الأولى لاسلكي للسيارة في السوق عادة اتهام 20 في المئة لأكثر من منتج منافس الذي يدخل السوق في السنة في وقت لاحق. في التخطيط لدخول هذا الاتفاق حيز السوق ، والتسويق الاستراتيجي يحقق مغزى. الثامنة ، وولت الايام التي كانت الشركات قد يحصل على حصة من السوق من خلال تحقيق مزايا من حيث التكلفة والجودة في القائمة ، واضحة المعالم الأسواق. ونحن على أعتاب القرن القادم ، وسوف تحتاج الشركات لتصور وخلق فرص عمل جديدة وتنافسية في السوق إلى حد كبير بلا منازع الفضاء. الخيال الشركات وسياسات التدخل السريع هي المفاتيح التي فتح أسواق جديدة.

هذا القطاع الأسرع نموا للجميع -- بزيادة نحو 60 في المئة على مدى العقد الماضي -- موسعة وذلك أساسا بسبب زيادة في عدد الرجال الذين يعيشون وحدهم. كذلك ، وحوالي 1 في 8 الأميركيين هو 65 عاما أو أكثر اليوم. هذه المجموعة من المتوقع أن ينمو بسرعة بحيث بحلول عام 2030 ، و 1 في 5 من الأمريكيين سوف المسنين. وكبار السن من المواطنين من مختلف أنحاء لوقتا أطول كثيرا كما ارتفع متوسط العمر المتوقع. هذه الإحصاءات لها أهمية استراتيجية. كتلة السوق قد انشقت ، والشركات لا تستطيع بيع منتجاتها في الطريقة التي تستخدم ل. أكبر عدد من الأسر التي قد تقع في اثنين من الأجير التجمع ، ولكن المجموعة التي تضم الجميع من مدرمات الأظافر إلى السماسرة في وول ستريت ، التي تمثل أنماط الحياة ومستويات الدخل متنوعة جدا من أن توصف بأنها كتلة السوق. ونحن قد نرى كل كسر السوق إلى وحدات أصغر وأصغر ، مع المنتجات الفريدة التي تستهدف قطاعات محددة.

مقال مقدم من سكوت ارنولد

تنويه :موقعنا على الانترنت ليست مسؤولة عن محتوى هذه المادة. Webarticles هو حر للمعلومات.
المهم : هذه المادة "جوانب التسويق الاستراتيجي" وقد ترجم من قبل البرمجيات التلقائي. نشعر بالاسف من اجل أي الأخطاء الإملائية التي قد حدث. شكرا لتفهمكم.