Identification of Strategic Business Units

On a souvent fait dans cet article à l'unité d'affaires, une unité comprenant un ou plusieurs produits ayant une base commune des marchés dont le directeur général a la responsabilité complète pour intégrer toutes les fonctions dans une stratégie de lutte contre un concurrent identifiable. Généralement considéré comme un l'unité d'affaires stratégiques (SBU), Les unités d'affaires ont également été appelés centres de stratégie, les unités de planification stratégique, ou les unités d'affaires indépendantes. La philosophie derrière le concept SBU a été décrit de cette façon: L'entreprise diversifiées devraient être gérés comme un portefeuille "''d'entreprise, avec chaque unité d'affaires au service d'un produit clairement défini segment de marché avec une stratégie clairement définie. Chaque unité d'affaires du portefeuille devrait élaborer une stratégie adaptée à ses capacités et besoins de compétitivité, mais compatible avec l'ensemble des capacités d'entreprise et des besoins. Le portefeuille total d'entreprises devraient être gérées par d'allocation du capital et des ressources de direction pour servir les intérêts de l'entreprise dans son ensemble - à réaliser une croissance équilibrée dans les ventes, les revenus et les actifs de mix à un niveau acceptable et contrôlée du risque. En substance, le portefeuille devrait être conçus et gérés pour parvenir à une stratégie d'entreprise globale.

Identification of Strategic Business Units Depuis que la planification stratégique formel a commencé à faire des incursions dans des sociétés dans les années 1970, une variété de nouveaux concepts ont été développés pour identifier les opportunités d'une société et d'accélérer le processus d'élaboration de stratégies. Ces nouveaux concepts de créer des problèmes d'organisation interne. Dans une économie dynamique, toutes les fonctions d'une société (par exemple, la recherche et développement, finance, marketing) sont liés. Optimisation de certaines fonctions au lieu de l'entreprise dans son ensemble est loin d'être suffisantes pour la réalisation du rendement d'entreprise de qualité supérieure. Une telle perspective organisationnelle reste plus que le chef de la direction en mesure de penser en termes de la corporation dans son ensemble. Les grandes sociétés ont essayé de nombreux modèles différents de structure pour élargir la portée de la CEO dans le traitement des complications. Un design tel est le concept de centre de profit. Malheureusement, le concept de centre de profit met l'accent sur les conséquences à court terme; aussi, l'accent est mis sur l'optimisation du centre de profit au lieu de la société dans son ensemble.

Une question conceptuelle devient pertinent dans l'identification des SBU: Comment l'agrégation est beaucoup plus souhaitable? Des niveaux plus élevés d'agrégation de produire un nombre relativement petit et plus gérable de SBus. D'ailleurs, le système existant de gestion des informations mai pas besoin d'être modifiés depuis un niveau plus élevé des rendements SBU agrégation de la taille et la portée de division présents ou groupes de produits. Toutefois, les niveaux élevés d'agrégation au niveau SBU ne permettent que des notions générales de mai stratégie qui manquent de pertinence pour promouvoir l'action au niveau opérationnel. Par exemple, un UDF pour les soins médicaux est probablement trop large. Elle pourrait aussi s'étendre aux équipements, services, hôpitaux, éducation, auto-discipline, et même le bien-être social. D'autre part, de faibles niveaux d'agrégation faire SBU identiques au produit ou les segments du marché qui mai le «manque d'autonomie stratégique.''Un SBU à des fins agricoles moteurs de tracteurs serait inefficace parce qu'elle est à un niveau trop bas dans l'organisation de (a) examiner les demandes de produits et groupes de clients autres que des agriculteurs ou (b) faire face aux nouveaux concurrents qui pourraient entrer dans le marché des tracteurs agricoles à presque tout moment avec un produit totalement différent ensemble de «conditions aux limites.''En outre, à un tel niveau d'organisation faible, on SBU mai concurrence à un autre, passant ainsi à des niveaux plus élevés de la gestion de la question stratégique du SBU qui devrait formuler ce que la stratégie. Le niveau optimal d'agrégation , l'un qui ne soit ni trop large ni trop étroit, peut être déterminé en appliquant les critères examinés ci-dessus, puis encore l'affiner en utilisant arrêt de gestion. En bref, un UDF doit regarder et agir comme une entreprise autoportant, satisfaisant aux conditions suivantes:

1. Ont une mission d'affaires unique, indépendant de SBU autre.

2. Disposer d'un ensemble clairement définissable des concurrents.

3. Être en mesure de procéder à la planification intégrée de manière relativement indépendante de la SBU autre.

4. Être capable de gérer des ressources dans d'autres domaines.

5. Être suffisamment important pour justifier l'attention de la haute direction, mais assez petit pour servir de point d'ancrage pour l'allocation des ressources.

La définition d'une SBU contient toujours des zones grises qui mai conduire à des litiges. Il est donc utile d'examiner la création d'une SBU, à mi-chemin dans le processus d'élaboration de stratégies, en soulevant les questions suivantes:

• Existe-clients veulent bien définis et compris par l'industrie et le marché est segmenté de telle sorte que les différences de ces besoins sont traités différemment?

• L'unité d'affaires équipé pour répondre fonctionnellement à la base désirs et les besoins des clients dans les segments définis?

• Les concurrents ont des ensembles différents de conditions d'exploitation qui pourrait leur donner un avantage indu par rapport à l'unité d'affaires en question?

Publicité. Procter & Gamble annonce Tide comme le meilleur du détergent pour la saleté tenace. Mais lorsque le gestionnaire de marque pour Cheer commencé à faire la même revendication, les annonces Cheer's ont été retirés après que le groupe Tide protesté. Maintenant, le gestionnaire de catégorie décide comment positionner des marées et Cheer pour éviter de tels conflits.

Budgeting. Les gestionnaires de la marque pour les puritains et les huiles Crisco concouru pour une part du budget même annonce. Or, un gestionnaire de catégorie décide quand puritaine peuvent bénéficier d'accélération des dépenses publicitaires et quand Crisco peuvent côte sur sa position de marché forte.

Packaging. Les responsables de marque pour divers détergents souvent demandé colis à la fois. En raison de ces exigences contradictoires, les gestionnaires se plaignait que les projets ont été retardés et personne a obtenu un emploi de premier ordre. Maintenant, le gestionnaire de catégorie décide de quelle marque obtient un premier paquet de nouveaux.

Fabrication. Dans l'ancien système, un détergent mineures, telles que Dreft, avaient la même demande sur les ressources végétales comme Tide - même si la marée était au milieu d'une promotion de grande et plus les provisions nécessaires. Maintenant, un membre du personnel de fabrication qui permet de coordonner les rapports de production pour le gestionnaire de catégories.

Problèmes dans la création de SBU L'idée derrière le concept SBU est que les activités d'une entreprise dans un marché doit être comprise et segmenté de façon stratégique afin que les ressources peuvent être allouées pour obtenir un avantage concurrentiel. Autrement dit, une entreprise devrait être en mesure de répondre à trois questions: Qu'est-ce ma sphère d'activité? Qui sont mes concurrents? Quelle est ma position par rapport à celle de la concurrence? Obtenir une réponse adéquate à la première question est souvent difficile. (Les réponses aux deux autres questions peuvent être relativement facile.) En outre, l'identification des SBU est extrêmement difficile dans les organisations qui partagent des ressources (par exemple, la recherche et de développement ou de vente). Il n'ya pas de méthodologie simple et définitive pour isoler SBus. Bien que les critères de désignation des SBU sont claires, leur application se fait au jugé et problématique. Par exemple, dans certaines situations, peuvent en tirer de réels avantages aux entreprises le partage des ressources à la recherche et le développement, la fabrication, ou au niveau de la distribution. Si l'autonomie et la responsabilisation sont poursuivis comme des fins en elles-mêmes, ces avantages mai négliger ou inutilement sacrifiés.

Cet article a mis l'accent sur les concepts de planification et de stratégie. La planification est le processus de gestion continue de choisir les objectifs à atteindre durant une certaine période, la mise en place d'un plan d'action, et le maintien d'une surveillance continue des résultats de manière à procéder à des évaluations régulières et, si nécessaire, de modifier les objectifs et le plan d'action . Ont également décrit les conditions requises pour une bonne planification, les délais de lancer des activités de planification, et des philosophies différentes de la planification (à savoir, la satisfaction, d'optimisation et adaptivizing). Stratégie, le plan d'action retenues parmi les options possibles comme la façon optimale d'atteindre les objectifs, devraient être cohérentes avec les politiques actuelles et lus au regard des actions prévues concurrentiel. Le concept de planification stratégique a également été examinée. La plupart des grandes entreprises ont réalisé des progrès importants dans les 10 ou 15 dernières années dans l'amélioration de leurs capacités de planification stratégique.

Deux niveaux de la planification stratégique ont été abordés: l'entreprise et de l'unité d'affaires. Planification stratégique d'entreprise concerne la gestion du portefeuille d'une entreprise des entreprises et des questions de société impact à l'échelle, telles que l'allocation des ressources, gestion des flux de trésorerie, les règlements administratifs et l'accès aux marchés des capitaux. Stratégie d'entreprise se concentre plus précisément sur le niveau de l'UDF et porte sur la conception des plans d'action et des objectifs, fondés sur l'analyse des facteurs internes et externes qui affectent les performances de chaque unité opérationnelle. Une UAS est définie comme une entreprise autonome au sein d'une société qui fait face à (un concurrent) identifiable (s) dans un marché donné. Pour la planification stratégique pour être efficace et pertinent, le chef de la direction doit jouer un rôle central, non pas simplement comme l'aboutissement d'un effort de planification de plusieurs couches, mais comme un penseur stratégique et leader culture d'entreprise .

un article présenté par Scott Arnold

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