Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocios

De referencia ha hecho frecuente en este artículo para la unidad de negocio, una unidad compuesta por uno o más productos que tengan una base común de mercados cuyo director tiene la responsabilidad completa para la integración de todas las funciones en una estrategia en contra de un competidor identificable. Normalmente se conoce como un unidad estratégica de negocios (SBU)Centros de estrategia, las unidades de negocio también han sido llamados, las unidades de planificación estratégica, o unidades de negocio independientes. La filosofía detrás del concepto SBU se ha descrito de esta manera: La empresa diversificada deben tratarse como una "cartera''de los negocios, con cada unidad de negocio al servicio de un producto claramente definido segmento de mercado con una estrategia claramente definida. Cada unidad de negocios en el cartera debe desarrollar una estrategia adaptada a sus capacidades y necesidades de la competencia, pero en consonancia con las capacidades globales de las empresas y las necesidades. La cartera total de las empresas deben ser gestionados por la asignación de recursos de capital y de gestión para servir a los intereses de la empresa como un todo - para lograr crecimiento equilibrado en las ventas, ganancias y activos de la mezcla a un nivel aceptable y el control del riesgo. En esencia, la cartera debe ser diseñado y gestionado para lograr una estrategia global de la empresa.

Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocios Dado que la planificación estratégica formal empezó a hacer incursiones en las empresas en la década de 1970, una variedad de nuevos conceptos han sido desarrollados para identificar las oportunidades de una empresa y para acelerar el proceso de desarrollo de la estrategia. Estos nuevos conceptos crean problemas de organización interna. En una economía dinámica, se relacionan todas las funciones de una empresa (por ejemplo, la investigación y desarrollo, finanzas y comercialización). Optimización de las funciones determinadas en lugar de la empresa en su conjunto está lejos de ser suficientes para la consecución del rendimiento corporativo superior. Este punto de vista organizativo deja sólo el director general en condiciones de pensar en términos de la sociedad en su conjunto. Las grandes empresas han intentado muchos diseños estructurales para ampliar el alcance de los CEO en el tratamiento de complicaciones. Un diseño tal es el concepto de centro de beneficios. Lamentablemente, el concepto de centro de beneficios pone de relieve las consecuencias a corto plazo, también, su énfasis está en la optimización del centro de beneficio en lugar de la sociedad en su conjunto.

Una cuestión conceptual es pertinente en la identificación de unidades de negocios: ¿Cómo es la agregación más deseable? Los niveles más altos de agregación de producir un número relativamente más pequeño y manejable de unidades de negocios. Además, el actual sistema de gestión de la información que no tenga que ser modificada ya que un mayor nivel de rendimiento de la agregación de unidades de negocios de la magnitud y el alcance de las divisiones presentes o grupos de productos. Sin embargo, los niveles más altos de agregación a nivel SBU permitir sólo nociones generales de la estrategia que puede relevancia la falta de promoción de la acción a nivel operativo. Por ejemplo, un SBU para la atención médica es probablemente demasiado amplia. Podría abarcar el equipo, el servicio, los hospitales, la educación, la auto-disciplina, e incluso de bienestar social. Por otro lado, disminuir los niveles de agregación que SBU idénticos a los productos / segmentos de mercado que pueden "falta de autonomía estratégica.''Una SBU para el predio motores de los tractores sería ineficaz porque está en un nivel demasiado bajo en la organización (a) examinar las solicitudes de productos y grupos de clientes que no sean agricultores o (b) hacer frente a nuevos competidores que podrían entrar en el mercado de tractores agrícolas casi en cualquier momento con una producto totalmente diferente conjunto de "condiciones de frontera.''Además, en un nivel bajo de organización, una SBU pueden competir con el otro, lo que transfiere a los niveles superiores de la gestión de la cuestión estratégica de SBU, que debe formular cuál es la estrategia. El nivel óptimo de la agregación , uno que no es ni demasiado amplia ni demasiado estrecho, se puede determinar mediante la aplicación de los criterios expuestos anteriormente, a continuación, más refinado, mediante sentencia de gestión. En pocas palabras, una SBU debe lucir y actuar como una empresa independiente, que cumplan las siguientes condiciones:

1. Tienen una misión de negocio único, independiente de otras unidades de negocios.

2. Disponer de un conjunto claramente definibles de los competidores.

3. Ser capaz de llevar a cabo la planificación de integración relativamente independiente de otras unidades de negocios.

4. Ser capaz de gestionar los recursos en otras áreas.

5. Ser lo suficientemente grande para justificar la atención de la alta dirección, pero lo suficientemente pequeño como para servir como un enfoque útil para la asignación de recursos.

La definición de SBU siempre contiene zonas grises que pueden dar lugar a controversia. Es útil, por lo tanto, para examinar la creación de un SBU, a medio camino en el proceso de desarrollo de la estrategia, al elevar las siguientes preguntas:

• ¿Están los clientes quiere bien definido y entendido por la industria y es la segmentación del mercado para que las diferencias en estas necesidades son tratados de manera diferente?

• ¿Está la unidad de negocios equipado para responder funcionalmente a los deseos y las necesidades básicas de los clientes en los segmentos definidos?

• ¿competidores tienen diferentes conjuntos de condiciones de funcionamiento que podría darles una ventaja injusta sobre la unidad de negocio en cuestión?

Publicidad. Procter & Gamble anuncia Tide como el mejor detergente para la suciedad difícil. Pero cuando el gerente de marca de Cheer comenzó a hacer la misma demanda, los anuncios de Cheer's fueron sacados después de que el grupo de Tide protestaron. Ahora, el gerente de la categoría decide cómo colocar Tide y Cheer para evitar estos conflictos.

Elaboración de presupuestos. Los gerentes de marca para los puritanos y aceites Crisco competían por una parte del presupuesto del mismo anuncio. Ahora, un gerente de categoría decide cuando los puritanos se pueden beneficiar de intensificación de la inversión en publicidad y cuando se puede Crisco costa en su posición de mercado fuerte.

De envases. Los gerentes de marca de detergentes a menudo exige varios paquetes al mismo tiempo. Debido a estas demandas en conflicto, los gerentes se quejaron de que los proyectos se retrasaron y nadie consiguió un trabajo de primera. Ahora, el gerente de la categoría decide que la marca recibe un nuevo paquete de primera.

De fabricación. Bajo el antiguo sistema, un detergente de menor importancia, tales como Dreft, tenía la misma demanda sobre los recursos vegetales, como Tide - incluso si se marea, en medio de una gran promoción y necesita más suministros. Ahora, un miembro del personal de fabricación que ayuda a coordinar los informes de producción a la gerente de la categoría.

Problemas en la creación de unidades de negocios La idea detrás del concepto SBU es que las actividades de una empresa en un mercado debe ser entendido y segmentado estratégicamente para que los recursos pueden ser asignados a una ventaja competitiva. Es decir, una empresa debe ser capaz de responder a tres preguntas: ¿En qué negocio estoy? ¿Quién es mi competencia? ¿Cuál es mi posición con respecto a que la competencia? Obtener una respuesta adecuada a la primera pregunta es a menudo difícil. (Las respuestas a las otras dos preguntas pueden ser relativamente fácil.) Además, la identificación de unidades de negocios es sumamente difícil en las organizaciones que comparten recursos (por ejemplo, la investigación y desarrollo o de ventas). No hay ninguna metodología simple y definitiva para el aislamiento de unidades de negocios. Aunque los criterios para la designación de unidades de negocios son claras, su aplicación es crítico y problemático. Por ejemplo, en ciertas situaciones, pueden obtenerse ventajas reales a las empresas compartir los recursos en la investigación y el desarrollo, fabricación o distribución. Si la autonomía y la rendición de cuentas se llevan a cabo como un fin en sí mismas, estas ventajas pueden ser pasados por alto o innecesariamente sacrificadas.

En este artículo se centra en los conceptos de planificación y estrategia. La planificación es el proceso de gestión en curso de la elección de los objetivos que deben alcanzarse durante un cierto período, la creación de un plan de acción, y mantener la vigilancia continua de los resultados a fin de hacer evaluaciones periódicas y, en caso necesario, modificar los objetivos y plan de acción . También se describen los requisitos para una buena planificación, el plazo para iniciar las actividades de planificación, y diversas filosofías de la planificación (es decir, la satisfacción, la optimización, y adaptivizing). Estrategia, el curso de la acción seleccionada de las posibles alternativas como la manera óptima de alcanzar los objetivos, deben ser coherentes con las políticas actuales y considerarse a la luz de las acciones previstas competitivos. El concepto de planificación estratégica también fue examinado. La mayoría de las grandes empresas han hecho progresos significativos en los últimos 10 o 15 años en la mejora de sus capacidades de planificación estratégica.

Dos niveles de la planificación estratégica fueron discutidos: las empresas y el nivel de unidad de negocio. La planificación estratégica de las empresas tiene que ver con la gestión de la cartera de una empresa de las empresas y las cuestiones de la empresa de amplio impacto, tales como la asignación de recursos, gestión de flujo de caja, la regulación gubernamental, y el acceso al mercado de capitales. Estrategia de negocio se centra más estrechamente en el nivel SBU y consiste en el diseño de planes de acción y objetivos basados en el análisis de los factores internos y externos que afectan el desempeño de cada unidad de negocio. Un SBU se define como un negocio independiente dentro de una empresa que se enfrenta (un) competidor identificable (s) en un mercado determinado. Para la planificación estratégica para ser eficaces y pertinentes, el Director General debe desempeñar un papel central, no sólo como la cúspide de un esfuerzo de planificación de varios niveles, sino como un pensador estratégico y el líder de la cultura corporativa .

un artículo presentado por Arnold Scott

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