Criar lista de discussão

CRIAR SEU PRÓPRIO Correspondências:

A CARTAArtigo 4 cobriu a criação dos panfletos ou folhetos você pode incluir em suas expedições. Artigo 6 º incidirá sobre cartas. Assim como a lista é o fator externo mais importante para determinar se a mala direta será bem sucedida, a letra é quase sempre o elemento mais importante de discussão interna no próprio. Em nossa experiência, que varia de auto-malas para a elaboração de catálogos mail multicomponentes "pacotes", cada um teste demonstrou a relação custo-efetividade da inclusão de uma carta. A maioria das letras / nonCarta testes foram usados para convencer os clientes que eram novos para venda de resposta direta. A discussão preparado por mim para Rand McNally oferecidos, no maior tipo que cabem na o envelope e capa da brochura, o maior desconto que a empresa já tinha oferecido o seu em artigos infantis. A expedição, para aqueles no cliente regular da editora e lista de clientes potenciais, foi um fracasso retumbante. Praticamente ninguém

ordenados. Em seguida, o serviço de correio chamado. Sua equipe havia acabado de descobrir as 5.000 cartas que deveriam ser incluídos na discussão e percebi que a expedição tinha saído sem eles! Rand iria lhes permitir duplicar a discussão, a expensas suas, mas desta vez incluindo o memorando? Rand McNally acordado. O resultado foi um sucesso tão dramático como o antecessor incompleto tinha sido um fracasso. "High" e "baixa" da informação. Escolha também pode depender do que está sendo testada. Por exemplo, eu usei postais para testar ofertas e listas de discussão para o Cricket revista infantil. Embora nenhuma das expedições cartão teria de pagar por si mesmos, como testes, o "vencedor" e listas oferece excelentes resultados de uma carta / pacote brochura. Postais foram usados para explorar as listas para o qual a editora tinha "low" (pouco) de informação. A discussão muito mais caro se justifica quando o "alto" (teste) os resultados estavam disponíveis.

Escrevendo o Direct Mail Letter

Praticamente qualquer um pode escrever uma boa carta de vendas, desde que siga os mesmos dois abordagem passo usado pela maioria dos profissionais:

1. Decida o que você deseja que o destinatário a fazer.

2. Decida o que é mais provável conseguir o destinatário a fazê-lo. A escrita em si é muitas vezes a parte mais fácil. Quando a maioria de nós dar errado é que nos esforçamos tanto para fazer nossas cartas som metódico e profissional, que parecem forçadas e não mais crível. Portanto, se você não está ainda um pro mala direta, não escreve para a pessoa que vai realmente começar a carta. Em vez disso, escreva para um amigo, real ou imaginário, quem sabe apenas um pouco menos Sobre o assunto do seu público real. A amizade irá fornecer o calor no tom. A pouco menos vai mantê-lo de deixar de fora nada importante. Muitas vezes estamos com tanto medo de insultar a nossa inteligência dos destinatários que deixar de fora os fatos "óbvio" que mostrar que nós sabemos o que estamos falando!

A lista de dois Abordagem para CartasComece com duas listas curtas que você mantenha fixado na parede, na frente de seus olhos.

Uma lista

• O que, exatamente, deseja que o destinatário a fazer.

• Como é, exatamente, o destinatário é fazê-lo.

• Como é, exatamente, você vai cumprir o seu fim do negócio, especialmente se a discussão é mais um sucesso do que o esperado. Com base na ponderação destes três pontos, pode ser necessário para reestruturar a sua resposta para a discussão, especialmente porque a proliferação de meios de resposta se torna mais importante para o esforço de vendas. Por exemplo, você está estruturada para receber ordens através da Internet, por e-mail, telefone, por? Você gostaria de ser? Teste! No caso de você não pode acreditar que o sucesso pode ser mais um problema de falha, seja advertido pela história de sucesso seguinte "." Meu próprio pior desastre mail direto envolveu uma empresa para promoção de negócios, que prometeu "dar-lhe o mundo para 14 minutos de seu tempo. "Ele também prometeu entregar o mundo de uma mesa bonita globo tamanho através de uma visita pessoal de um representante de vendas. O gerente de vendas, que não tinham fé em resposta premiuminduced, concordou com a discussão apenas ao humor da minha agência. Havia 28.000 nomes na lista de discussão, representantes de 14 empresas. . . e uma resposta de 31 por cento. Isso significou uma média de 620 visitas por rep com igual número de globos para ser entregue. Foi mailing primeiro da agência para o cliente e um passado onde tiveram que implorar para que a permissão para testar os resultados.

Lista de Dois

• Os benefícios e os recursos utilizados para criar o folheto, que passou a ser usado na carta. Se essa lista não existe, porque não há nenhum folheto ou porque você não planeja usar um, consulte a página 20 e criar essa lista agora.

• As três mais importantes benefícios da lista. Para cada um deles, encontrar pelo menos três razões para que o benefício específico é mais importante do que os outros dois.

• A comparação entre os benefícios, com as suas razões de apoio, juntamente com uma declaração da combinação que oferece a mais para o público para quem está a escrever a carta. Se você não pode decidir qual combinação é melhor, ele não pode fazer alguma diferença, mas o mais provável, você precisa aprender mais sobre o seu público e como ele benefícios do que você está tentando vender. Você tem agora o benefício que você diz sobre os beneficiários e pelo menos três razões pelas quais eles devem agir para obter esse benefício agora. Com ambas as referidas listas em mãos, você está pronto para escrever (ou supervisionar a redação de) sua carta.

Os Três "diz"Ao escrever sua carta, não tente imitar os profissionais, com suas cornucópias cascata de razões convincentes para cumprir com sua oferta. Keep it simple. Use o "o quê, porquê, como técnica":

O quê: Contar seu público que você quer que ele faça. Traduzir isso em um benefício para lhes, não para você.

Porque: Contar lhes por que eles deveriam fazê-lo. Use as razões que você encontrou para ser o mais forte para eles.

Como: Contar lhes como fazê-locomo fácil, como rápido, como seguro, e como beneficiar o retumbante é se eles agem agora.A carta de exemplo pode servir de modelo para a aplicação desta técnica. Não foi escrito este artigo, mas para ajudar a resolver um problema de negócio muito reais enfrentados por um de meus clientes. Alguma informação é necessária para compreender a abordagem. FundoPor duas décadas, o Lectro-Stik waxer mão cresceu em vendas de unidades anuais. Durante todo esse tempo, o fabricante tinha vendido através de pontos de venda só. Agora, pela primeira vez, as vendas unitárias não deve exceder as vendas do ano anterior para o mesmo período. A queda não foi atribuída à concorrência, porque, apesar de um número de concorrentes que recentemente apareceu em cena, o seu preço muito mais elevado e menos de varejo eletrônicos sofisticados foram sentidos para mantê-los fora da disputa.AtribuiçãoAtribuição da agência era descobrir a razão para o declínio nas vendas eo retorno Lectro-Stik ao seu padrão de crescimento anterior.AproximarEle levou quatro semanas para avançar com o plano que você provavelmente já formado apenas da leitura do fundo. Demorou um mês para convencer Lectro-Stik para atuar na abordagem sugerida para aumentar o preço, dando assim varejistas o mesmo lucro que estavam recebendo alta com a venda de modelos dos concorrentes. Devido à alteração de todo o setor de "colar-ups" de arte gerada por computador desktop e do cinema, a necessidade de mão Parafinas foi diminuindo a cada dia. Com um mercado em retracção, comerciantes foram atraídos para os maiores lucros a partir de modelos dos concorrentes com preços mais elevados. Ao preço de idade, não houve económica vantagem para o varejista em recomendar Lectro-Stik sobre as outras marcas e todos os interesses económicos na passagem do cliente para outra pessoa. O novo plano foi como segue:

•A estratégia. Dê retalhistas e grossistas uma razão econômica para deixar de lado a competição e recomendar Lectro-Stik.

•A tática. Deixá-los estoque até ao mais baixo custo corrente $ 45 e depois vendem ao preço de novo 59 dólares, o que basicamente marcharam da competição. A diferença de 14 dólares entre o velho eo novo preço era deles. . . uma pechincha lucro inesperado se eles agiram agora!

•O teste. Porque o envio total foi inferior a 5.000, Lectro-Stik testado 10 por cento da lista. O teste foi um sucesso, como foi a discussão que se seguiu. As notas de explicar por que a carta foi escrita como foi.

Notas sobre a carta para Waxer Mailing

1. Use esta caixa de dispositivo, chamado de "caixa de Johnson," em uma de duas formas: (a) Quando você tem um único ponto que você deseja enfatizar, neste caso, a oportunidade de lucro extraordinário, mas você quer mais do que apenas algumas palavras com que fazê-lo. A caixa centra a atenção dos seus leitores e diz-lhes de imediato ou não o resto da carta deve ser lida. (b) Quando você pode usar uma declaração de alguém que não seja a pessoa que assina a carta, por exemplo, uma nota do CEO de sua empresa dizendo o quão importante é esta carta ao leitor, ou um fundamento de um trabalhador relevo local esperando nós 'll ouvir o apelo nacional.

2. Todos os três de seus "dizer-lhes" motivos são nessas três linhas:

• Que você quer é que os concessionários recomendam a Lectro-Stik produto em vez das competições ". Neste caso, que pode ser implícita e não declarados. Varejistas e atacadistas não são estúpidos, eles conhecem os seus lucros no waxer não vai aumentar, a menos que eles fazem exatamente isso.

• Por que devem fazê-lo, além de lucros é detalhado mais adiante. Aqui, vamos concentrar-se em conta a razão mais importante: os lucros!

• Como para obter o benefício é feito simples e fácil: Ordem agora!

3. Personalize a carta, isto é, endereço dos concessionários individualmente por nome, se isso é prático. Se não for, observe a variação de boas-vindas "dealer Caro".

4. Uma das mais antigas regras na venda de mala direta é fazer o seu ponto mais importante (s) pelo menos três vezes. O tema é lucro, mas, apesar de elevar os preços e lucros para coincidir com a concorrência tem de ser anunciada, que só dá concessionários nenhuma razão especial para favorecer Lectro-Stik. Ele remove o menor lucro negativo, mas o que é necessário agora é um jump-start para o positivo.

5. Esse salto é aqui, uma repetição e ampliação do ponto 2. Ao escrever cartas de mala direta, todas as regras estão a trabalhar ao mesmo tempo, especialmente os que dizem para mantê-la simples. . . torná-lo fácil. . . e fazer um ponto de cada vez, mas sempre que possível, faça-o de forma multibenefit. Em três parágrafos curtos, os leitores aprenderam (em pontos 2, 4 e 5) o que você quer fazer, o que está nele para eles (especialmente na 2 e 5), e como obter este benefício (também em 2 e 5 ). Tudo o resto na carta irá reforçar o que já disse.

6. Quando possível, use uma palavra-chave carregado com benefícios para agregar ainda mais valor à sua mensagem. Dezenas de palavras poderia ter substituído lucro, como "benefício" e "valor". Mas, se o lucro é o tema ser tão generoso com o termo como claramente entendido na acepção permita.

Não se tornar bonito, porém: muito poucas empresas a encontrar o que fazer engraçado.

7. As seis características que seguem cresceu fora de uma característica de-benefício como o que explica nas páginas 20-23. Observe como eles permitem que os concessionários justificar para si e seus clientes, a sua recomendação de Lectro-Stik sem qualquer menção de preço. Note, também, que cada ponto dá tanto o recurso (apresentando o comerciante, como perito) e os benefícios (apresentando o comerciante, como amigo do cliente), em uma linguagem que não exige grandes conhecimentos técnicos. Quando, como às vezes acontece, um recurso e os benefícios são exatamente os mesmos, deixá-los dessa forma. Ganhamos raramente de fazer as coisas mais complicadas do que necessário!

8. A repetição do "como tirar proveito" da informação. Sempre colocá-lo pouco antes da assinatura, não importa quantas vezes ele é mencionado em outros lugares. É onde os leitores vão olhar para ele. Não decepcioná-los.

9. Na versão final da carta, uma frase foi adicionado imediatamente antes desta chamada à ação. Ele disse, "um formulário de ordem preaddressed está incluído." E não pense que você está insultando os seus leitores por declarações como "Do it now". Repetidos testes mostraram que eles, ou pior ainda, se a exortação é deixado de fora. . . que eles não vão!

10. Postscripts (PSS) tendem a ser as melhores porções de leitura de cartas, assim que muitas vezes são usados para dar mais uma repetição de um único ponto do escritor mais importante. Neste caso, a notícia de uma campanha publicitária nacional, considerou-se ainda mais importante. A oferta adicional de livre reimpressões é bem compreendida pela indústria e não precisava de mais explicações.

Para que sua correspondência, receber escrita depuração da estação de correios, como primeiro passo, não como o último. Mostrar os responsáveis no correio um layout do envelope ou selfmailer com as palavras-chave no lugar, e pedido de aprovação para o envio dos itens. Eles data, indicar "OK", e que sinal layout. Se eles se recusarem, descobrir o porquê. O motivo pode ser facilmente modificado um detalhe técnico, e não a discussão em si. Quando eles aprovam, perguntar se há alguma maneira de tornar menos onerosas taxas postais-de mudar o tamanho dos auto-mailer ou envelope para mudar a forma como se dirige. Afastamento legal é a próxima. Mas tenha em mente que não há sentido em pedir e pagar-orientação jurídica vantagem antes que você tenha tido em conta o livree assistência em geral, muito do seu poder pessoal dos serviços postais. Lembre-se sempre que você está legalmente obrigado de qualquer compromisso prometido pelo seu correio. Certifique-se de que você conhece as implicações do que você está oferecendo e que você deve fazer para cumprir a promessa. Não acho. Conheça! Ao planejar uma olhada simulação tanto, como seethrough um envelope de janela de "verificação" ou um anúncio aparentemente legais ou governamentais, considere tanto o percentual que você vai responder e antecipar o percentual que você terá que antecipar uma reação negativa, porque eles foram " enganado. "aviso de John Dewey que somos responsáveis para as conseqüências previsíveis de nossos atos se aplica a negócios, bem como a moral. Felizmente, em mala direta, que é mais fácil prever as conseqüências. Teste!

ENVELOPES e teasersO "teaser" é a mensagem-real ou implícita, pelo qual o remetente, se alguém abrir um envelope ou de olhar através de um auto-mailer. Como o título em nossos anúncios, seu trabalho é captar a sua atenção para separar uma parte particular do correio de todos os outros e levá-los para explorá-lo um pouco mais. A maioria dos teasers, especialmente no business-to-business-mails, pode ser do-it-yourself projetos. Others deve ser tentada apenas por profissionais, com você responsável pela supervisão geral.

RESUMO

• Incluir uma carta em qualquer discussão que você faz. É o que transforma mail em massa em comunicação pessoal.

• Seja claro sobre o que você quer que os destinatários de fazer. . . e que você pode manipular a resposta se eles concordam em fazê-lo.

• Traduzir o seu auto-interesse em benefícios para os seus clientes potenciais. Não lhes dizer sobre suas sementes maravilhosas, diga-lhes sobre seu glorioso jardim

Para Professional Só PensAlgumas expedições tease nos oferece, não podemos recusar, em certo tipo de gigante no envelope ou na frente da auto-mailer. Outras expedições tease com o olhar de documentos importantes, formas jurídicas, ou cheques, eo pedido simples: POSTMASTER: material Datação. Por favor agilizar.

Os outros 90 por centoRetiradas as expedições que você atribuir para o Prós: nada a ver com seguros, finanças e bancário; concursos, jogos e sorteios; clubes (para os objectos, alimentos, ou registros), programas de continuidade e opções negativas; angariação de fundos e política, e quase todos os consumidores de resposta direta. Isso ainda deixa 90 por cento de ter feito. A maioria são business-to-mails de negócios, e você poder fazer aquelas-se pela aplicação de algumas técnicas empresarial. Se você está escrevendo o mailing si mesmo e não é uma endereçada profissional, deixe em branco o envelope. No teaser é quase sempre melhor do que qualquer teaser que está mal feito. Would você jogar fora um envelope simples, sem qualquer provocação, sem sequer olhar para dentro? Bem, nenhum dos seus destinatários. Se você decidir usar um teaser, aqui estão algumas orientações:

•Faça a sua mensagem instantaneamente convincentes. Em empresas maiores, é provável que ela será analisada por um caixeiro-mail, secretária e assistente administrativo. Isso não significa que vai ser despejado. Isso significa que a mensagem cantada deve oferecer um benefício a pena investigar pela pessoa a quem se dirige. Se houver mais de um único benefício maior, ou mais do que uma maneira de vendê-lo, não acho. Teste!

•Relacionar o teaser do que vem a seguir. Ou dizem o que vem ao lado do teaser. Quando seus leitores abrir o envelope ou auto-mailer, continua a mensagem

do teaser. Antes de ir para qualquer outra coisa, expandir, discorrer sobre, e solidificar o benefício insinuada ou prometido no teaser. A forma mais rápida de perder o seu público é remover a razão que lhes deu para prestar atenção.

•Tornar mais fácil de ler. Ser tão criativo como a sua imaginação e habilidades permitirem, mas se relacionam a mensagem para o seu público. Esteja ciente de que os diretores de arte e empresas de transporte rodoviário interestadual poder requerem uma abordagem diferente, mas não tome isso como garantido. Prepare várias versões, fazer cópias, e pedir uma dúzia de membros do grupo a quem você está enviando seu promoção qual a versão que mais gosta. Então, depois que lhe disse, perguntar-lhes por que eles mais gostam dele. Não há estatística validade nas respostas, mas você deve pelo menos saber se você está totalmente fora da base. Você não está tentando eliminar o teste, você só quer a zero em que para testar.

A Resposta: More Than Just a BRCBusy leitores, especialmente na comunidade empresarial, muitas vezes, vão diretamente a partir da provocação para a BRC-o cartão de resposta de negócios ou cupom. Antes de passar o tempo aprendendo todos os detalhes, eles querem descobrir o que a oferta vai-lhes custar, em dólares, tempo, esforço, ou algum outro compromisso. Assim muitos de nós agora fazer isso por força do hábito, que carregar as malas BRC, com os benefícios chave.. A BRC é tão importante que muitos redatores de marketing direto do cartão de resposta ou forma de primeira ordem. Obriga-os a resumir a proposta e transformá-lo em benefícios que vendem o público-alvo. Uma vez que você pode fazer isso, você resolveu uma grande parte do problema de resposta direta.

Para o cartão. . . ou não para o cartãoO formato ea mídia que você escolhe para a resposta do seu cliente, se um cartão, um formulário de pedido, um endereço de Internet ou qualquer outra coisa, vai depender do que você pode obter os seus leitores e fazer a impressão que você deseja que eles têm sobre você. Para expedições muitos negócios, praticamente ninguém utiliza a resposta de forma que coloque, eles usam suas próprias ordens de compra em seu lugar. Mas não eliminam a BRC. É o que é enviada para o departamento de compras, com instruções para "encomendar este." Quanto mais complicada a oferta, o mais importante é que não é inteiramente escrito-out acordo para seus destinatários para copiar ou para retornar. Make it easy. Deixá-los fax toll-free:

•Use um cartão de resposta quando a oferta é simples e não há necessidade de privacidade e informações confidenciais, tais como cartão de crédito ou números de telefone pessoal. Um número crescente de empresas nos pedem para dar aos nossos números de cartões de crédito e assinatura no verso de um cartão de resposta. Você tem a obrigação de proteger um cliente que não poderia conhecer melhor, por isso não faça isso em expedições a se preparar.

•Use um formulário de ordem quando a oferta é complicada, existe uma necessidade de privacidade, ou informações confidenciais é solicitada.

•Utilize o formulário de ordem também aos clientes de vistoria e perspectivas. (Sim, as perspectivas ainda nonordering vai responder, se devidamente motivado.) Esta é a delicada relação com o cliente. Obtenha ajuda profissional.

•Inclua um envelope com porte pago ao pedir o pagamento pelo número do cartão de crédito, cheque ou ordem de dinheiro, ou quando várias peças ou formulários de pedido precisa ser devolvido.

•Com várias expedições-produto, especialmente se os itens que estão sendo vendidos são semelhantes, ilustrá-los no formulário de ordem quando possível. (Como gerente de publicidade para Rand McNally, que aumentaram drasticamente as vendas de atlas prémio retratando semelhantes atlas soar no formulário de ordem. Ser novo para a empresa, eu não poderia ligar-se imediatamente os nomes de produtos com os números de então usado como a única maneira de identificá-las com as notas de encomenda. Pictures fez a conexão imediatamente óbvio. Minha suposição de que alguns compradores podem ter a mesma dificuldade, especialmente quando um representante de vendas não estava presente para auxiliar na ordenação, mostrou-se correto.)

•Como um produto de múltiplos serviços (ou fornecedor) fazendo uma discussão em um único produto, Lista de outros produtos no formulário de ordem, também. Se o fizer, pode ter resultados surpreendentemente positivos. Matéria objecto de discussão por enquadrar dentro de uma caixa de Johnson, utilizada na carta, em seguida, lista como muitos outros itens que desejar. Use descrições muito curto se os nomes não são auto-explicativas. Assim, se você é um fabricante de bicicletas a introdução de um novo modelo, você pode também listar outros modelos e equipamentos periféricos, como capacetes, bombas e kits de ferramentas. Se você não tiver feito isso antes. . . teste! Em nossa experiência com uma variedade de empresas, os resultados têm sido positivos, mas cada modo distinto "universo" de destinatários de correio é diferente. Lembre-se sempre que, com mala direta, você não tem que tomar nada como garantido. Teste!

Dar todos as opções que você tem disponível. Se você não tem ligação gratuita à Internet ou a ordem, tendo capacidade, usar uma empresa de teleatendimento (artigo 9) para um teste. Incentivar tollfree telefone-fax e-encomenda, especialmente se seus concorrentes não e, mais importante ainda, se o fizerem. O medo de que você vai ser enviado por fax lotes de literatura publicidade é em grande parte infundados. A maioria dos anunciantes são demasiado inteligentes para fazer você pagar tarifas de portagem-line gratuito para algo they're tentando vender. Para manipulação fora de toll-free ordens, verifique com sua associação de resposta directa ou consulte as Páginas Amarelas. Fornecedores estão se tornando cada vez mais competitivos em preço e serviço. Loja antes de comprar. Coloque o seu acordo por escrito.

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