Creare mailing list

Creare i propri invii:

LA LETTERAArticolo 4, di cui la creazione di volantini o brochure si potrebbe includere nella vostra posta. All'articolo 6, si concentrerà sulle lettere. Così come l'elenco è il fattore più importante esterni per determinare se la pubblicità diretta avrà successo, la lettera è quasi sempre l'elemento più importante interna alla mailing list stessa. Nella nostra esperienza, che spazia dagli espositori self-mailer ai cataloghi di elaborare mail multicomponente "pacchetti" ogni test ha dimostrato il rapporto costo-efficacia di includere una lettera. La maggior parte della lettera / test non alfabetici sono stati usati per convincere i clienti, che erano nuovi per la vendita diretta risposta. A list preparate da me per Rand McNally offerti, del tipo più grande che fosse adatto a la busta e copertina del catalogo, lo sconto che il più grande azienda aveva mai offerto su articoli dei suoi figli. L'invio, a quelli sul cliente fisso del publisher e la lista dei clienti potenziali, è stato un flop clamoroso. Praticamente nessuno

ordinato. Poi il servizio di invio chiamata. Il suo staff aveva appena scoperto il 5.000 lettere che avrebbero dovuto essere inclusi nella mailing list e si rese conto che l'invio era uscito senza di loro! Rand avrebbe permesso loro di duplicare l'invio a loro spese, ma questa volta anche la nota? Rand McNally concordato. Il risultato è stato drammatico, come un successo, come il predecessore incompleto era stato un fallimento. "High" e "basso" delle informazioni. Scelta può dipendere anche su ciò che è in fase di sperimentazione. Per esempio, io ho usato cartoline di esaminare le offerte e le mailing list per l' Cricket la rivista per bambini. Mentre nessuno degli invii carta avrebbe pagato per se stessi, come prove, "vincente", le offerte e le liste di prodotti eccellenti risultati di una lettera / pacchetto brochure. Cartoline sono state utilizzate per esplorare le liste per le quali l'editore aveva "basso" (poco) le informazioni. L'invio è diventato molto più costoso giustificata quando "alta" (test) i risultati erano disponibili.

Scrivi il Direct Mail Letter

Praticamente chiunque può scrivere una buona lettera di vendita, a condizione che seguono le stesse due fasi utilizzati dai professionisti più:

1. Decidere cosa volete il destinatario a fare.

2. Decidere ciò che è più probabile che i destinatari a farlo. La scrittura stessa è spesso la parte più facile. Dove la maggior parte di noi vanno male è che cerchiamo così difficile da rendere le nostre lettere suono businesslike e professionale, che sembrano forzato e non è più credibile. Quindi, se non sei ancora un filo di direct mail, non scrivere alla persona che effettivamente ricevuto la lettera. Piuttosto, scrivere a un amico, reale o immaginaria, chi lo sa solo un po 'meno circa l'oggetto del tuo vero pubblico. L'amicizia fornirà il calore di tono. Quel po 'meno vi impedirà di lasciare fuori qualcosa di importante. Spesso siamo così paura di insultare la nostra intelligenza destinatari 'che lasciare fuori questi fatti "ovvio" che mostrano sappiamo cosa stiamo parlando!

Due-List approccio alle lettereIniziare con due brevi elenchi di tenere inchiodato al muro, di fronte ai vostri occhi.

Un elenco

• Che cosa, esattamente, si desidera che il destinatario a fare.

• Come, appunto, il destinatario è farlo.

• Come, appunto, vi soddisfare la vostra fine l'affare, soprattutto se l'invio è più successo di quanto ci si aspetta. Basate sulla considerazione di questi tre punti, può essere necessario per ristrutturare la tua risposta alla mailing list, in particolare come il proliferazione dei mezzi di comunicazione di risposta diventa sempre più importante per lo sforzo di vendita. Ad esempio, si sono strutturati per prendere gli ordini via Internet, via e-mail, per telefono? Vuoi essere? Verifica! Nel caso in cui non si può credere che il successo può essere più di un problema di fallimento, essere avvertiti dal seguente: "storia di successo." My Own Worst disastro direct mail comportato un business-to-la promozione delle imprese che ha promesso di "dare il mondo per 14 minuti del vostro tempo. "E ha anche promesso di consegnare in tutto il mondo una scrivania bel mondo dimensioni attraverso una visita personale da un rappresentante di vendita. Il direttore delle vendite, che non aveva la fede, in risposta premiuminduced, concordato a fini di invio solo per umorismo mia agenzia. Ci sono stati 28.000 nomi sulla mailing list, rappresentanti di 14 società. . . e una risposta del 31 per cento. Il che significava una media di 620 visite per rep con un numero simile di globi da consegnare. E 'stato prima mailing dell'Agenzia per il cliente e che l'ultimo in cui dovevano valere per il permesso di prova per i risultati.

Due list

• I vantaggi e le funzionalità utilizzata per creare l'opuscolo, ora essere utilizzato nella lettera. Se non esiste tale elenco, perché non vi è alcun opuscolo o perché non si prevede di utilizzare uno, vedere a pagina 20 e creare quella lista ora.

• I tre più importanti benefici dalla lista. Per ciascuna di esse, trovare almeno tre motivi per cui tale prestazione specifica è più importante rispetto agli altri due.

• Un confronto delle prestazioni, con le loro ragioni a sostegno, insieme a una dichiarazione della combinazione che offre la più per il pubblico a cui si scrive la lettera. Se non è possibile decidere quale combinazione è la cosa migliore, non può fare alcuna differenza, ma più probabilmente, avete bisogno di saperne di più sul tuo pubblico e come esso benefici da ciò che si sta tentando di vendere. Avete ora il benefici di cui si raccontano i destinatari e almeno tre ragioni per cui essi dovrebbero agire per ottenere tale prestazione adesso. Con entrambi gli elenchi di cui sopra a portata di mano, siete pronti a scrivere (o supervisionare la stesura del) la tua lettera.

Tre "racconta"Nello scrivere la tua lettera, non cercare di emulare i professionisti, con la loro cornucopie cascata di motivi validi per il rispetto con la vostra offerta. Keep it simple. Utilizzare il "che cosa, perché, come" tecnica:

Cosa: Dire il pubblico cosa si desidera fare. Tradurlo in un vantaggio per loro, non per voi.

Perché: Dire loro perché dovrebbero farlo. Utilizzare le ragioni si trovano ad essere il più forte per loro.

Come: Dire loro come per farlo -come facile, come veloce, come cassetta di sicurezza, e come clamoroso il vantaggio è se agiscono adesso.La lettera del campione può servire da modello per l'applicazione di questa tecnica. Non è stato scritto per questo articolo, ma per aiutare a risolvere un problema molto reale business di fronte ad uno dei miei clienti. Alcune informazioni di base necessarie per comprendere l'approccio. SfondoPer due decenni, il Lectro-Waxer mano Stik è cresciuto in unità di vendita annuale. In tutto questo tempo, il produttore aveva venduto attraverso punti vendita al dettaglio solo. Ora, per la prima volta, le vendite unitarie non ha superato le vendite per l'anno precedente per lo stesso periodo. Il declino non è stato attribuito alla concorrenza, perché, anche se un certo numero di concorrenti avevano recentemente apparso sulla scena, il loro prezzo molto più elevato di vendita al dettaglio e meno sofisticata elettronica si sono fatti sentire per tenerli fuori dalla contesa.AssegnazioneAssegnazione L'agenzia è stata quella di scoprire il motivo del calo delle vendite e ritorno Lectro-Stik al suo modello di crescita precedente.ApproccioCi sono volute quattro settimane a venire con il piano probabilmente avete già formate solo da leggere sullo sfondo. Ci sono voluti un altro mese per convincere Lectro-Stik ad agire per l'approccio suggerito-to aumento il prezzo, dando in tal modo i dettaglianti il profitto stesso alto stavano ottenendo dalla vendita di modelli concorrenti '. causa del cambiamento livello industriale da "paste-up" per generate al computer desktop arte e il cinema, la necessità di waxers palmare è stato diminuire ogni giorno. Con un mercato in contrazione, i rivenditori sono stati attratti dalle maggiori profitti dai modelli più costosi dei concorrenti '. Al vecchio prezzo, non c'era economica vantaggio per il rivenditore nel raccomandare Lectro-Stik sulle altre marche e di tutti gli interessi economici nel passaggio del cliente a qualcun altro. Il nuovo piano è stato il seguente:

•La strategia. Dare dettaglianti e grossisti una ragione economica per spingere da parte la concorrenza e raccomandare Lectro-Stik.

•La tattica. Lasciarli scorta al corrente basso costo 45 dollari e poi vendere al nuovo prezzo 59 dollari, che hanno marciato sostanzialmente la concorrenza. La differenza di 14 dollari tra il vecchio e il nuovo prezzo è stato loro. . . uno Bonanza inaspettato profitto se agissero adesso!

•La prova. Perché la mailing totale è stato inferiore a 5.000, Lectro-Stik testato il 10 per cento della lista. La prova è stata un successo, così come la mailing list che ne seguì. Le note di spiegare perché la lettera è stata scritta, come è stato.

Note sul Lettera per Waxer Mailing

1. Utilizzare questo dispositivo finestra, una finestra denominata "Johnson," in uno dei due modi: (a) Quando si ha un unico punto che si desidera mettere in evidenza, in questo caso, la straordinaria opportunità di profitto, ma si desidera più di poche parole con cui farlo. La casella si concentra l'attenzione del lettore 'e dice all'istante o meno il resto della lettera deve essere letta. (b) Quando è possibile utilizzare una dichiarazione da parte di qualcuno diverso dalla persona che firma la lettera-per esempio, una nota l'amministratore delegato della vostra azienda raccontare quanto sia importante questa lettera è per il lettore, o un motivo da un lavoratore locale sollievo sperando 'll ascoltare l'appello nazionale.

2. Tutte e tre le "dire loro" ragioni sono in queste tre righe:

• Cosa che si desidera è che i concessionari raccomandare l'Lectro prodotto Stik, piuttosto che le gare '. In questo caso, che può essere implicita piuttosto affermato. Dettaglianti e grossisti non sono stupidi, sanno che i loro profitti sulla Waxer non aumenterà a meno che non farlo.

• Perché devono farlo, oltre agli utili, è dettagliato in seguito. Qui ci concentriamo su il motivo più importante: i profitti!

• Come per ottenere il beneficio è semplice e facile: Ordine adesso!

3. Personalizza la lettera-che è, l'indirizzo dei concessionari individualmente in base al nome, se ciò è pratico. Se non lo è, nota la variazione di benvenuto da "Caro rivenditore."

4. Una delle regole più antiche nella vendita diretta per corrispondenza è quello di rendere il vostro punto più importante (s) almeno tre volte. Il tema è utile, ma se i prezzi e aumentare i profitti per rispondere alla concorrenza deve essere annunciato, che sola dà concessionari alcuna ragione particolare per favorire Lectro-Stik. Rimuove il profitto inferiori negativo, ma ciò che serve ora è un jump-start per il positivo.

5. Che il salto è qui, una ripetizione e l'amplificazione del punto 2. Nello scrivere le lettere di direct mail, tutte le regole stanno lavorando allo stesso tempo, specialmente quelli che dicono di tenere le cose semplici. . . rendono facile. . . e fare un punto alla volta, ma se possibile, fare in modo multibenefit. In tre brevi paragrafi, i lettori hanno imparato (ai punti 2, 4 e 5) che cosa vuoi fare, ciò che è in esso per loro (soprattutto in 2 e 5), e su come ottenere questo beneficio (anche in 2 e 5 ). Tutto il resto, nella lettera rafforzerà ciò che avete già detto.

6. Quando possibile, utilizzare una parola chiave caricato con benefici per aggiungere ancora più valore al tuo messaggio. Decine di parole potrebbe essere sostituito senza scopo di lucro, come "benefici" e "valore". Ma se il profitto è il tema, come essere generosi con il termine, come ben chiaro significato permessi.

Non diventare cute, Tuttavia: pochissime imprese a trovare quello che fanno ridere.

7. Le sei caratteristiche che seguono è nato da una caratteristica-benefici come quello spiegato sulle pagine 20-23. Notate come hanno lasciato i concessionari giustificare-a se stessi ed i loro clienti, la loro raccomandazione di Lectro-Stik, senza alcuna menzione del prezzo. Si noti, inoltre, che fornisce ogni punto sia la funzione (che presenta il concessionario come esperto) e il beneficio (che presenta il concessionario come amico del cliente), in un linguaggio che non richiede grandi competenze tecniche. Quando, come talvolta accade, una funzione e di prestazione sono esattamente gli stessi, lasciarli così. Raramente guadagnare da rendere le cose più complicata di quanto necessario!

8. Una ripetizione del "come sfruttare al meglio" le informazioni. Sempre messo poco prima della firma, non importa quante volte è citato altrove. Che i vostri lettori cercarlo. Non deluderli.

9. Nella versione finale di questa lettera, una frase è stata aggiunta immediatamente prima di questo invito all'azione. Ha detto, "A forma preaddressed ordine è chiuso". E non pensate di essere insultato i tuoi lettori da affermazioni come "Do it now". Ripetuti test hanno dimostrato che essi, o, peggio ancora, se l'esortazione è lasciato fuori. . . che non saranno!

10. Postille (PSS) tendono ad essere i migliori-porzioni di lettura di lettere, così essi sono spesso utilizzati per dare una ripetizione più unico scrittore punto più importante. In questo caso, la notizia di una campagna pubblicitaria nazionale è ritenuto essere ancora più importante. L'offerta supplementare di libero ristampe è ben conosciuto dal settore e non aveva bisogno di ulteriori spiegazioni.

Per i vostri mailing, get scritta liquidazione presso l'ufficio postale, come primo passo, non come l'ultimo. Mostra i responsabili presso l'ufficio postale un layout della busta o selfmailer con le parole chiave in atto, e l'approvazione delle richieste per l'invio postale delle voci. Saranno date, indicare "OK", e segno che layout. Se si rifiutano, scoprire perché. La ragione può essere facilmente modificato un dettaglio tecnico, non l'invio stesso. Quando si approva, chiedere se esiste un modo per rendere meno onerose le spese postali, di cambiare la dimensione del self-mailer o busta a cambiare il modo in cui è indirizzata. Clearance legale è prossimo. Ma tenete a mente che c'è poco senso chiedere e pagare per un orientamento giuridico-vantaggio prima di aver preso delle liberoe l'assistenza in genere molto dal vostro grado personale postale. Ricordati sempre che stai giuridicamente vincolato qualsiasi impegno promesso dal vostro mailing. Accertarsi che conoscere le implicazioni di ciò che si offre e cosa si deve fare per fare bene la promessa. Non credo. So! Quando si pianifica un look-alike di simulazione, come ad esempio una busta seethrough finestra "check" o un avviso di apparente legale o amministrativa, in considerazione sia la percentuale di anticipare risponderà e la percentuale si prevede avrà una reazione negativa perché sono stati " ingannare. "avvertimento di John Dewey che siamo responsabili per le prevedibili conseguenze delle nostre azioni si applica alle imprese come pure la morale. Fortunatamente, nel direct mail, è più facile prevedere le conseguenze. Verifica!

BUSTE E TEASERSIl teaser "è il messaggio-reale o implicita, per cui voi, il mittente, viene qualcuno ad aprire una busta o di guardare attraverso un self-mailer. Come il titolo nella nostra annunci, il suo compito è quello di catturare la loro attenzione a separare un pezzo particolare della posta da tutti gli altri e arrivare ad esplorare un po 'di più. La maggior parte degli occhiolini, in particolare nel business-to-mailing commerciali, può essere fai-da-te. A. deve essere effettuata solo da professionisti, con te responsabile della vigilanza globale.

SINTESI

• Include una lettera in qualsiasi list che fate. E 'ciò che trasforma la mail di massa in comunicazione personale.

• essere assolutamente chiaro su ciò che si desidera che i destinatari di fare. . . e che è possibile gestire la risposta, se decidono di farlo.

• Traduci il proprio interesse in benefici per i vostri clienti potenziali. Non parlare con loro i semi meravigliosi, parlare con loro loro gloriosa giardino

Per i Professional Pens SoloAlcune mailing tease ci offre, non possiamo rifiutare, a destra il tipo gigante sulla busta o la parte anteriore del self-mailer. Mailing Altri tease con lo sguardo di importanti documenti, forme giuridiche, o di controlli, e la richiesta semplice: POSTMASTER: materiale datato. Si prega di accelerare.

Il restante 90 per centoAnnullare la invii ti assegnare i professionisti: niente a che fare con l'assicurazione, la finanza e bancario; concorsi, giochi e lotterie; club (per gli oggetti, i cibi, o record), i programmi di continuità, e le opzioni di negativo; fund raising e la politica, e quasi tutti la risposta diretta al consumatore. Che lascia ancora il 90 per cento per ottenere fatto. La maggior parte dei business-to-business mailing, e voi potere fare quelle te applicando alcune tecniche professionale. Se sei iscritto alla mailing voi stessi e non sono un professionista di direct mail, lasciare vuota la busta. N. teaser è quasi sempre meglio di qualunque teaser che è mal fatto. Sarebbe tu buttare via una busta senza alcuna teaser-senza nemmeno guardare dentro? Beh, non saranno i destinatari. Se si decide di utilizzare un teaser, ecco alcune linee guida:

•Rendere il vostro messaggio immediatamente convincenti. In aziende di grandi dimensioni, è probabile che sarà proiettato da un impiegato di posta elettronica, segretario e assistente amministrativo. Ciò non significa che sarà oggetto di dumping. Ciò significa che il messaggio teaser deve offrire un vantaggio vale la pena indagare da parte della persona a cui è rivolta. Se c'è più di una sola prestazione importante, o più di un modo per vendere, non credo. Verifica!

•Riguardano il teaser di quanto viene dopo. O raccontare ciò che viene dopo il teaser. Quando i tuoi lettori aprire la busta o self-mailer, continua il messaggio

del teaser. Prima di passare ad altro, ampliare, spiegazioni in merito, e di consolidare il vantaggio accennato o promesso nel teaser. Il modo più veloce per perdere il vostro pubblico è quello di rimuovere la ragione per cui ha dato loro per l'attenzione.

•Lo rendono facile da leggere. Essere creativo come la vostra immaginazione e le competenze di permesso, ma riguardano il messaggio al pubblico. Essere consapevoli del fatto che gli amministratori l'arte e le imprese di autotrasporto interstate potere richiedono un approccio diverso, ma non darla per scontata. Preparare diverse versioni, fare le copie, e chiedere una dozzina di membri del gruppo a cui volete spedire la vostra promozione che la versione che preferisce. Poi, dopo aver detto, chiedere loro perché gli piace più. Non c'è statistiche validità nelle risposte, ma si dovrebbe almeno sapere se si è completamente fuori strada. Tu non stai cercando di eliminare la prova; volete semplicemente a zero in su cosa alla prova.

La risposta: più di un semplice BRCBusy lettori, in particolare nel mondo degli affari, spesso vanno direttamente dal teaser della BRC-la cartolina di risposta affari o coupon. Prima di passare il tempo di apprendimento tutti i dettagli, che vogliono scoprire ciò che l'offerta verrà a costare loro, in dollari, tempo, impegno, o qualche altro impegno. Così molti di noi ora farlo per forza d'abitudine, che mailer caricare il BRC con i vantaggi chiave.. La BRC è così importante che molti copywriter direct marketing fare la scheda di risposta o la forma del primo ordine. E 'li costringe a riassumere l'offerta e di trasformarla in vantaggi che offre il pubblico target. Una volta che si può fare, hai risolto una parte importante del problema di direct response.

Per il card. . . o non CardIl formato e il supporto che si sceglie per la risposta del vostro cliente, se una carta, un modulo d'ordine, un indirizzo Internet o qualcosa d'altro, dipenderà da ciò che è possibile ottenere i vostri lettori a fare e l'impressione che si vuole loro di avere su di te. Per invii di molte imprese, quasi nessuno utilizza il modulo di risposta si racchiude, usano i loro propri ordini di acquisto, invece. Ma non eliminano il BRC. È ciò che viene inviato al reparto di acquisto con le istruzioni per "ordinare questo." Il più complicata l'offerta, la cosa più importante è che c'è pieno accordo precisato-out per i destinatari di copia o di ritorno. Rendono facile. Lasciarli fax-numero verde:

•Utilizzare una carta di risposta quando l'offerta è semplice e non c'è bisogno di privacy o di informazioni riservate, come carta di credito o numeri di telefono personali. Un numero crescente di imprese ci chiedono per dare ai nostri numeri di carta di credito e la firma sul retro di una cartolina di risposta. Hai l'obbligo di proteggere un cliente che non può conoscere meglio, in modo non fare questo in invii si prepara.

•Utilizzare un modulo d'ordine quando l'offerta è complicato, vi è la necessità per la privacy, o informazioni riservate è richiesto.

•Utilizzare il modulo d'ordine anche per i clienti e le prospettive di indagine. (Sì, le prospettive anche nonordering risponderà, se adeguatamente motivato.) Si tratta di relazioni con i clienti delicato. Ottenere un aiuto professionale.

•Includere una busta pre-affrancate quando si chiede di pagamento con carta di credito, assegno o vaglia postale, o quando più parti o moduli d'ordine devono essere restituiti.

•Con più invii di corrispondenza del prodotto, specialmente se gli oggetti venduti sono simili, illustrare loro il modulo d'ordine, quando possibile. (In qualità di responsabile per la pubblicità Rand McNally, ho drammaticamente aumentato le vendite di atlanti premio immaginando simile atlanti suono sul modulo d'ordine. Essendo nuova per la società, non riuscivo a connettere immediatamente i nomi dei prodotti, con i numeri di stock quindi utilizzato come l'unico modo per individuare su moduli d'ordine. Pictures fatto il collegamento immediatamente evidenti. Il mio ritenere che alcuni acquirenti potrebbero avere la stessa difficoltà, soprattutto quando un rappresentante di vendita non era presente per assistere in ordinazione, si è rivelata corretta.)

•Come un multiplo-prodotto (o servizio), fornitore di fare un unico invio del prodotto, prodotti della lista sul modulo d'ordine, troppo. In questo modo possono avere risultati sorprendentemente positivi. Caratteristica l'oggetto della mailing list di inquadrarla in una casella di Johnson, utilizzato nella lettera allora lista come molti altri articoli come si desidera. Utilizzare descrizioni molto breve se i nomi non sono auto-esplicative. Quindi, se sei un produttore di biciclette l'introduzione di un nuovo modello, si potrebbe anche elencare altri modelli e dispositivi periferici, come caschi, pompe, e kit di utensili. Se non avete fatto prima. . . verifica! Nella nostra esperienza con una varietà di imprese, i risultati sono stati positivi, ma ogni distintamente raggruppati "universo" di destinatari di posta elettronica è diversa. Ricordate sempre che con il direct mail, non c'è bisogno di dare nulla per scontato. Verifica!

Dare tutto le opzioni che hai a disposizione. Se non si dispone di numero verde o per Internet, tenendo funzionalità, utilizzare una società di teleservizi (articolo 9) per una prova. Incoraggiare tollfree telefono e via fax-ordinazione, specialmente se i vostri concorrenti e non, ancora più importante, se lo fanno. La paura che ti verrà inviato via fax un sacco di materiale pubblicitario è in gran parte infondata. Maggior parte degli inserzionisti sono troppo intelligenti per fare tu pagare il pedaggio autostradale line gratuito per qualcosa they're cercando di vendere. Per il trattamento al di fuori del numero verde gratuito ordini, verificare con la vostra associazione risposta diretta o vedere le Pagine Gialle. Fornitori stanno diventando sempre più competitivo nel prezzo e servizio. Negozio prima di acquistare. Mettete il vostro consenso per iscritto.

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