Créer une liste de diffusion

Créer votre propre liste de diffusion:

LA LETTREL'article 4 a porté sur la création des flyers ou des brochures que vous pourriez inclure dans vos envois. Article 6 se concentrera sur les lettres. De même que la liste est le facteur externe le plus important pour déterminer si le publipostage sera couronnée de succès, la lettre est presque toujours l'élément interne le plus important au sein de l'envoi lui-même. Dans notre expérience, qui va de l'auto-mailers aux catalogues d'élaborer mail multicomposante «paquets», chaque essai a démontré le rapport coût-efficacité d'inclure une lettre. La plupart de la lettre / tests nonletter ont été utilisés pour convaincre les clients qui étaient nouvelles pour la vente de réponse directe. Un envoi préparées pour Rand McNally offerts, dans le plus grand type qui tiendraient sur l'enveloppe et la couverture de la brochure, la réduction la plus importante de cette société n'avait jamais proposé sur les articles de ses enfants. La liste de diffusion, celles relatives au client régulier de l'éditeur et la liste des clients potentiels, a été un échec retentissant. Pratiquement personne ne

commandés. Ensuite, le service d'envoi appelé. Son personnel venait de découvrir les 5000 lettres qui étaient censés être inclus dans l'envoi et réalisé que l'envoi était parti sans eux! Souhaitez-Rand leur permettre de reproduire l'envoi à ses frais, mais cette fois, y compris la note? Rand McNally convenu. Le résultat a été une réussite aussi spectaculaire que le prédécesseur incomplètes avait été un échec. «Haut» et «faible» de l'information. Choix peut aussi dépendre de ce qui est testé. Par exemple, j'ai utilisé des cartes postales pour tester les offres et les listes de diffusion du Cricket magazine pour enfants. Même si aucun des envois carte aurait payé pour eux-mêmes, tests, les «gagnants» des offres et des listes d'excellents résultats d'une lettre / colis brochure. Cartes postales ont été utilisées pour explorer les listes dont l'éditeur avait «bas» (peu) d'informations. La liste de diffusion beaucoup plus cher est devenu justifier lors de "haute" (testé) les résultats étaient disponibles.

Writing the Direct Mail Letter

Pratiquement n'importe qui peut écrire une bonne lettre de vente, à condition qu'ils suivent la même approche en deux étapes utilisée par la plupart des professionnels:

1. Décidez ce que vous souhaitez que le destinataire à faire.

2. Décider ce qui est plus susceptible d'obtenir le destinataire à le faire. L'écriture elle-même est souvent la partie la plus facile. Là où la plupart d'entre nous vont mal est que nous essayons si fort pour que nos lettres sonores pragmatique et professionnelle, qu'ils semblent forcés et plus crédible. Donc, si vous n'êtes pas encore un pro du publipostage, ne pas écrire à la personne qui ira chercher l'lettre. Plutôt, écrire à un ami, réel ou imaginaire, qui sait juste un petit peu moins sur le sujet de votre audience réelle. L'amitié qui va offrir la chaleur de ton. Le petit peu moins en garderez-vous de laisser quoi que ce soit important. Souvent, nous avons tellement peur d'insulter l'intelligence de nos bénéficiaires »que l'on fait abstraction de ces faits« évident »que montrer que nous savons de quoi nous parlons!

La liste à deux Approche sur LettresCommencez avec deux courtes listes que vous gardiez épinglée sur le mur, en face de vos yeux.

List One

• Qu'est-ce, exactement, vous souhaitez que le destinataire à faire.

• Comment, exactement, le bénéficiaire est de le faire.

• Comment, au juste, que vous accomplirez votre fin de la donne, surtout si l'envoi est plus un succès que vous attendez. Basé sur l'examen de ces trois points, vous mai nécessité de restructurer votre réponse à l'envoi, d'autant que le prolifération des médias réponse devient plus importante à l'effort de vente. Par exemple, êtes-vous structuré pour prendre des commandes par Internet, par e-mail, par téléphone? Voulez-vous être? Tester! Au cas où vous ne peux pas croire que le succès peut être plus problématique que l'échec, d'être prévenu par le texte suivant "success story". Mon pire catastrophe propres publipostage impliqué un business-to-promotion de l'entreprise qui a promis de «vous le monde pendant 14 minutes de votre temps. "Il a également promis de livrer le monde: un beau bureau-globe de taille à travers une visite personnelle de représentant des ventes. Le directeur des ventes, qui ne croyaient pas en réponse premiuminduced, a accepté le poste seulement à l'humour de mon agence. Il y avait 28.000 noms sur la liste de diffusion, représentants 14 entreprises. . . et une réponse 31 pour cent. Cela signifie une moyenne de 620 visites par rep avec un nombre similaire de sphères qui seront livrés. Il a été premier courrier de l'Agence pour ce client et le dernier où ils avaient de plaider pour l'autorisation de tester les résultats.

Deuxième liste

• Les avantages et les caractéristiques utilisées pour créer la brochure, maintenant à être utilisé dans la lettre. Si cette liste n'existe pas, parce qu'il n'y a pas de brochure ou parce que vous ne prévoyez pas d'utiliser un ordinateur, voir page 20 et à créer cette liste maintenant.

• Les trois plus importants avantages sur la liste. Pour chacun d'entre eux, trouver au moins trois raisons pour lesquelles cette prestation spécifique est plus importante que les deux autres.

• Une comparaison des avantages, à leurs motifs à l'appui, ainsi qu'une déclaration de l'association qui offre les meilleures pour le public à qui vous écrivez la lettre. Si vous ne pouvez décider quelle combinaison est la meilleure, elle mai ne fera aucune différence, mais plus probablement, vous avez besoin d'apprendre plus sur votre auditoire et comment il bénéficie de ce que vous essayez de vendre. Vous avez maintenant le prestations sur lesquelles vous dire les bénéficiaires et au moins trois raisons pour lesquelles ils doivent agir pour obtenir cette prestation maintenant. À la fois avec des listes précitées à portée de main, vous êtes prêt à écrire (ou de superviser la rédaction de) votre lettre.

Les «Trois Tells"En écrivant votre lettre, ne pas essayer d'imiter les pros, avec leurs cornes d'abondance en cascade des raisons impérieuses de se conformer à votre offre. Keep it simple. Utilisez le "quoi, pourquoi, comment" Technique:

Quoi: Dire votre auditoire quoi vous voulez qu'il fasse. Le traduire en un avantage pour eux, pas pour vous.

Pourquoi: Dire eux pourquoi ils devraient le faire. Utilisez les raisons que vous trouvé être le plus fort pour eux.

Comment: Dire eux comment pour le faire -comment simple, comment rapidement, comment coffre-fort, et comment retentissant l'avantage est dès lors qu'elles agissent maintenant.La lettre de l'échantillon peut servir de modèle pour l'application de cette technique. Il a été écrit non pas pour cet article mais pour aider à résoudre un problème très réel d'entreprise confronté par un de mes clients. Quelques informations de base sont nécessaires pour comprendre la démarche. Arrière-planPendant deux décennies, le Lectro-Stik Waxer part a augmenté des ventes d'unités annuelles. Pendant tout ce temps, le fabricant avait vendu par les commerces de détail seulement. Maintenant, pour la première fois, les ventes unitaires ne dépassait pas les ventes de l'année précédente pour la même période. La baisse ne soit pas attribué à la concurrence, parce que, bien qu'un certain nombre de concurrents nouvellement apparus sur la scène, leur prix de détail beaucoup plus élevé et moins l'électronique de pointe se sont fait sentir pour les garder hors de discorde.AffectationCession de l'organisme était de découvrir la raison de la baisse des ventes et retrouver Lectro-Stik à son modèle de croissance précédente.ApprocheIl leur a fallu quatre semaines à venir avec le plan que vous avez probablement déjà formé juste à la lecture de l'arrière-plan. Il a fallu un mois pour convaincre Lectro-Stik d'agir sur l'approche proposée à augmenter le prix, donnant ainsi aux détaillants les profits élevés même qu'ils obtenaient de vendre les modèles des concurrents. En raison du changement industrywide de «coller-ups" à l'art généré par ordinateur de bureau et le cinéma, la nécessité d'Waxers ordinateur de poche était en perte de tous les jours. Avec un rétrécissement du marché, les détaillants ont été attirés par les bénéfices plus élevés à partir de modèles à prix plus élevé des concurrents. À l'ancien prix, il n'y avait pas de économique avantage pour le détaillant en recommandant Lectro-Stik au cours des autres marques et tous les intérêts économiques à passer au client de quelqu'un d'autre. Le nouveau plan était le suivant:

•La stratégie. Donner aux commerçants et grossistes une raison économique à écarter la concurrence et de recommander Lectro-Stik.

•La tactique. Qu'ils provision au courant plus faible prix de 45 $ et ensuite vendre au nouveau prix de 59 $, ce qui marche le principe de la concurrence. La différence de 14 $ entre l'ancien et le nouveau prix était pour eux. . . une aubaine bénéfices inattendus s'ils ont agi maintenant!

•L'essai. Parce que la diffusion totale a été inférieure à 5.000, Lectro-Stik testé 10 pour cent de la liste. Le test a été un succès, comme cela a été l'envoi qui a suivi. Les notes expliquent pourquoi la lettre a été écrite comme il était.

Notes sur la lettre pour Waxer postale

1. Case Utiliser ce périphérique, appelé "zone de Johnson,« l'une des deux façons suivantes: (a) Quand vous avez un seul point que vous souhaitez mettre l'accent, dans ce cas, l'opportunité de profit extraordinaire mais vous voulez plus que quelques mots qui serviront à le faire. La boîte se concentre l'attention de vos lecteurs et leur dit instantanément si le reste de la lettre doit être lue. (b) Lorsque vous pouvez utiliser une instruction de quelqu'un d'autre que la personne qui signe la lettre, par exemple, une note du chef de la direction de votre entreprise indiquant l'importance de cette lettre est pour le lecteur, ou d'un plaidoyer auprès d'un travailleur de secours locaux en espérant que nous 'll écouter l'appel national.

2. Tous les trois de vos «Dites-leur" raisons sont dans ces trois lignes:

• Quoi vous voulez, c'est que les trafiquants de recommander l'Lectro Stik-produit plutôt que sur les compétitions ». Dans ce cas, qui peut être implicite et non déclaré. Les détaillants et les grossistes ne sont pas stupides, ils savent que leur bénéfice sur le cireur n'augmentera pas à moins qu'ils ne le faire.

• Pourquoi ils devraient le faire, en plus de profits est détaillé plus tard. Ici, nous nous concentrons sur la raison la plus importante: profits!

• Comment pour gagner l'avantage est simple et facile: Commande maintenant!

3. Personnalisez la lettre-à-dire, l'adresse des concessionnaires individuellement par leur nom si cela est pratique. Si elle n'est pas, note la variation de bienvenue de "Cher revendeur».

4. Une des règles les plus anciennes dans la vente de publipostage est de rendre votre point le plus important (s) au moins trois fois. Le thème est des bénéfices, mais si les prix augmenter et les bénéfices pour correspondre à la concurrence doit être annoncée, et qui seule donne concessionnaires pas de raison particulière pour favoriser Lectro-Stik. Il supprime la baisse de son bénéfice négatif, mais ce qui est nécessaire maintenant, c'est un coup de fouet à la borne positive.

5. Ce saut est là, la réitération et l'amplification du point 2. En écrivant des lettres de publipostage, toutes les règles fonctionnent dans le même temps, surtout ceux qui disent de garder les choses simples. . . rendre la tâche facile. . . et faire un point à un moment, mais si possible, faire de la mode multibenefit. En trois courts paragraphes, les lecteurs ont appris (points 2, 4 et 5) ce que vous voulez qu'ils fassent, quels sont les avantages pour eux (surtout en 2 et 5), et sur comment obtenir cet avantage (également disponible en 2 et 5 ). Tout le reste de la lettre va renforcer ce que vous avez déjà dit.

6. Si possible, utilisez un mot-clé comblé de bienfaits pour ajouter encore plus de valeur à votre message. Des dizaines de mots peuvent avoir substitué à sans but lucratif, tels que «avantages» et «valeur». Mais si le profit est le thème, d'être aussi généreux avec le terme aussi bien comprise sens permis.

Ne devenez pas mignon, Toutefois: Très peu d'entreprises à trouver ce qu'ils ne drôle.

7. Les six caractéristiques qui suivent est issu d'une caractéristique et des avantages, comme celle expliquée aux pages 20-23. Remarquez comment ils ont laissé les concessionnaires justifient à eux-mêmes et leurs clients, leur recommandation du Lectro-Stik sans aucune mention de prix. Notez aussi que chaque point donne à la fois la fonctionnalité (la présentation du courtier comme expert) et le bénéfice (la présentation du courtier comme ami du client), dans un langage qui ne demande pas une grande maîtrise technique. Lors-que ne se produise parfois un trait et d'indemnisation est exactement la même chose, laissez-les de cette façon. Nous gagnons rarement de rendre les choses plus compliquées que nécessaire!

8. Une répétition de la "façon de tirer parti» des informations. Toujours mettre juste avant la signature, peu importe combien de fois il est mentionné ailleurs. C'est là que vos lecteurs se chercher. Ne les décevez pas.

9. Dans la version finale de cette lettre, une phrase a été ajoutée juste avant cet appel à l'action. Il dit: «Un bon de commande preaddressed est jointe." Et ne croyez pas que vous insultez vos lecteurs par des déclarations comme "Do it now." Répétée des tests ont montré qu'ils étaient déterminés, ou pire encore, si l'exhortation en est exclu. . . qu'ils ne seront pas!

10. Post-scriptum (PSs) tendent à être les meilleures portions de lire des lettres, de sorte qu'ils sont souvent utilisés pour donner une répétition plus du point le plus important de l'écrivain. Dans ce cas, les nouvelles d'une campagne de publicité nationale a été jugée plus importante encore. L'offre supplémentaire de libre réimpressions est bien comprise par l'industrie et n'avait pas besoin d'explication supplémentaire.

Pour vos mailings, obtenir écrite clairance de la poste dans un premier temps, non pas comme la dernière. Afficher les responsables au bureau de poste une mise en page de l'enveloppe ou selfmailer avec les mots clés en place, et demander l'approbation pour l'envoi des articles. Ils seront date, indiquer «OK», signe que la mise en page. S'ils refusent, trouver pourquoi. La raison en mai comme un détail technique facilement changé, et non l'envoi lui-même. Quand ils approuvent, demandez s'il existe une façon de faire les frais postaux moins coûteux de changer la taille de l'auto-mailer ou une enveloppe à l'évolution de la façon dont elle est adressée. Legal clairance est à côté. Mais gardez à l'esprit qu'il est peu utile de demander et payer pour l'avantage des conseils juridiques avant que vous ayez tenu compte des gratuitet l'assistance en général très capable à partir de votre personnel postal. Toujours se souvenir qu'on est juridiquement lié à tout engagement promis par votre envoi. Assurez-vous que vous connaissez les implications de ce que vous proposez et ce que vous devez faire pour faire passer dans la promesse. Ne devinez pas. Know! Lorsque vous planifiez un sosie de simulation, comme SeeThrough une enveloppe à fenêtre de "vérifier" ou un avis juridique ou gouvernementale apparente, pensez à la fois le pourcentage vous prévoyez de répondre et le pourcentage vous prévoyez présenter une réaction négative parce qu'ils ont été " dupe. "alerte de John Dewey que nous sommes responsables pour les conséquences prévisibles de nos actions s'applique aux affaires aussi bien que morale. Heureusement, dans le publipostage, il est plus facile de prévoir les conséquences. Tester!

ENVELOPPES ET TEASERSLe «teaser» est le message explicite ou implicite par laquelle vous, l'expéditeur reçoit quelqu'un pour ouvrir une enveloppe ou de regarder à travers une auto-mailer. Comme le titre dans nos annonces, sa tâche consiste à capter leur attention, pour séparer une pièce en particulier du courrier de tous les autres et les amener à le découvrir un peu plus loin. La majorité des teasers, en particulier dans les business-to-mailings entreprise, qui peut être do-it-yourself projets. D'autres devraient être tentée que par des professionnels, avec vous, responsables de la surveillance globale.

RESUME

• Inclure une lettre dans un mailing que vous faites. C'est ce qui transforme mail masse en communication personnelle.

• Soyez absolument clair sur ce que vous voulez que les destinataires à faire. . . et que vous pouvez gérer la réponse si elles acceptent de le faire.

• Traduire votre propre intérêt en avantages pour vos clients potentiels. Ne leur parlez pas de vos graines merveilleux, de leur parler de leur magnifique jardin

Pour les professionnels Stylos seulementCertains envois nous taquiner avec des offres on ne peut pas refuser, en bon type de géant sur l'enveloppe ou le front de l'auto-mailer. D'autres envois tease avec l'apparence des documents importants, les formes juridiques, ou des contrôles, et la demande simple: POSTMASTER: matériel Dated. S'il vous plaît accélérer.

Les autres 90 pour centMettez de côté les envois que vous serez mis en relation à celui des pros: rien à voir avec l'assurance, la finance et bancaires; concours, des jeux et de loteries promotionnelles, des clubs (pour les objets, les aliments ou dossiers), les programmes de la continuité, et des options négatives; collecte de fonds et la politique, et presque tous la réponse des consommateurs directs. Ce qui laisse encore 90 pour cent à se faire. La plupart sont des business-to-courriers d'affaires, et vous pouvoir ceux qui ne vous-même en appliquant certaines techniques professionnalisme. Si vous écrivez vous-même à la poste et ne sont pas un mail professionnel direct, n'inscrivez rien dans l'enveloppe. Aucun teaser est presque toujours mieux que n'importe lequel teaser qui est mal fait. Souhaitez - tu jeter une enveloppe simple sans aucun teaser, sans même regarder à l'intérieur? Eh bien, ni volonté, vos destinataires. Si vous décidez d'utiliser un teaser, voici quelques directives:

•Rendez votre message instantanément convaincant. Dans les grandes entreprises, il est probable qu'elle sera examinée par un préposé au courrier, un secrétaire et un adjoint administratif. Cela ne signifie pas que ce sera l'objet de dumping. Cela signifie que le message teaser doit offrir un avantage mérite d'être étudié par la personne à qui il est adressé. Si il ya plus d'un avantage de taille unique, ou plus d'une façon de le vendre, ne devinez pas. Tester!

•Relate le teaser de ce qui vient après. Ou raconter ce qui vient immédiatement après le teaser. Lorsque vos lecteurs ouvrir l'enveloppe ou l'auto-mailer, continuer le message

de la prise de contact. Avant de passer à autre chose, développer, exposer sur, et de consolider l'avantage laissé entendre à ou promis dans le teaser. Le moyen le plus rapide de perdre votre public est d'éliminer la raison qui vous les ont données pour faire attention.

•Rendez-le facile à lire. Être aussi créatifs que votre imagination et leurs compétences le permettent, mais concernent le message à votre public. Soyez conscient que les directeurs artistiques et des entreprises de camionnage inter-États mai exigent une approche différente, mais ne prenez pas cela pour acquis. Préparez plusieurs versions, faire des copies, et poser une douzaine de membres du groupe à qui vous envoyez votre version de promotion qui leur paraissent les meilleures. Puis, après on vous a dit, demandez-leur pourquoi ils aiment le mieux. Il n'ya pas de statistiques validité dans les réponses, mais vous devriez au moins savoir si vous êtes complètement dans le brouillard. Vous essayez de ne pas éliminer l'essai, vous voulez juste à zéro dans le quoi à tester.

La réponse: More Than Just a BRCLecteurs occupés, en particulier dans les milieux d'affaires, vont souvent directement à partir du teaser de la BRC-la carte de visite ou un coupon réponse. Avant de passer du temps d'apprentissage de tous les détails, ils veulent voir ce que l'offre va leur coûter en argent, temps, d'effort, ou quelque autre engagement. Tant de nous faire maintenant ce par la force de l'habitude, que le mailing de charger le BRC avec les avantages clés.. Le BRC est si important que de nombreux rédacteurs de marketing direct ne la carte-réponse ou de la forme de premier ordre. Elle les oblige à résumer l'offre et de la transformer en avantages qui vendent au public cible. Une fois que vous pouvez faire cela, vous avez résolu une grande partie du problème de réponse directe.

Au Card. . . ou ne pas CardLe format et le support que vous choisissez pour la réponse de votre client, qu'il s'agisse d'une carte, un bon de commande, une adresse Internet ou autre chose, dépendra de ce que vous pouvez obtenir vos lecteurs à faire et l'impression que vous voulez qu'ils ont sur vous. Pour les envois à de nombreuses entreprises, pratiquement personne n'utilise la réponse formulaire vous joindre, ils utilisent leurs propres bons de commande à la place. Mais ne supprime pas la BRC. C'est ce qui est envoyée au service des achats avec des instructions pour «l'ordre cela." La plus compliquée l'offre, le plus il est important qu'il y ait entièrement définies-out pour vos destinataires de copier ou d'y retourner. Make it easy. Laissez-les fax sans frais:

•Utiliser une carte-réponse lorsque l'offre est simple et il n'y a pas besoin de protection des renseignements personnels ou confidentiels, tels que carte de crédit ou les numéros de téléphone personnels. Un nombre croissant d'entreprises nous demandent de donner notre numéro de carte de crédit et la signature sur le dos d'une carte-réponse. Vous avez l'obligation de protéger un client qui pourrait ne pas savoir mieux, afin ne faites pas cela dans les envois postaux à vous préparer.

•Utilisez un bon de commande lorsque l'offre est compliquée, il ya un besoin d'intimité, ou des informations confidentielles est demandée.

•Utilisez le formulaire de commande enquête aussi sur les clients et prospects. (Oui, les perspectives nonordering même répondra, s'il est bien motivé.) Il s'agit de la relation client délicat. Obtenez de l'aide professionnelle.

•Inclure les enveloppe d'un affranchi Lorsque vous demandez de paiement par numéro de carte bancaire, chèque ou mandat-poste, ou lorsque de multiples pièces ou commander des formulaires doivent être retournés.

•Avec envois multiples-produit, surtout si les objets mis en vente sont similaires, les illustrer sur le bon de commande si possible. (En tant que directeur de publicité pour Rand McNally, j'ai considérablement augmenté ses ventes d'atlas de la prime par Picturing atlas de sonorité semblable sur le bon de commande. Etant nouveau à la compagnie, je ne pourrais pas vous connecter immédiatement les noms de produits avec les numéros de stock alors utilisé comme le seul moyen de les identifier sur les formulaires de commande. Les photos instantanément fait le lien évident. Je suppose que certains acheteurs pourraient avoir la même difficulté, surtout quand un représentant de commerce n'était pas présent pour aider à la commande, s'est avérée correcte.)

•Comme un multiple-produit (ou service) avec le fournisseur un mailing à un seul produit, La liste des produits autres sur le bon de commande, aussi. Cela peut avoir des résultats étonnamment positifs. Mettez en vedette le thème de la diffusion en l'encadrant dans une boîte Johnson, employée dans la lettre puis liste comme beaucoup d'autres articles que vous souhaitez. Utiliser des descriptions très court si les noms ne sont pas auto-explicatif. Ainsi, si vous êtes un fabricant de bicyclettes introduisant un nouveau modèle, vous pouvez également donner la liste des autres modèles et d'équipements périphériques, comme les casques, les pompes, et des trousses d'outils. Si vous n'avez pas fait cela avant. . . tester! Dans notre expérience avec une série d'entreprises, les résultats ont été positifs, mais chacun distinctement groupés «univers» des destinataires de messagerie est différent. Toujours se rappeler que le courrier direct, vous n'avez rien prendre pour acquis. Tester!

Donner tous les options dont vous disposez. Si vous n'avez pas le numéro sans frais ou à l'ordre de prendre la capacité d'Internet, utilisez un cabinet télé-service (article 9) pour un test. Encourager tollfree téléphone et fax de commande, surtout si vos concurrents ne tombent pas et, plus important encore, s'ils le font. La crainte que vous être envoyé par télécopieur des lots de la littérature publicitaire est largement infondée. La plupart des annonceurs sont trop intelligents pour faire tu péage-ligne sans frais pour quelque chose ils sont essaient de vendre. Pour la manutention de l'extérieur de toll-free commandes, vérifiez auprès de votre association réponse directe ou consultez les Pages Jaunes. Les fournisseurs sont de plus en plus compétitif en prix et service. Faire des achats avant d'acheter. Mettez votre accord écrit.

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