O mercado não é um sector económico

O que é um mercado?

Primeiro de tudo, um mercado não é um sector económico, como institutos de estatística, os bancos centrais ou associações profissionais que defini-lo. Mercados e setores da economia são dois conceitos completamente distintos. Qual é o mercado para os operadores de TV por assinatura como a BSkyB, Premiere, Telepiu »ou Canalþ? É o mercado de entretenimento e não apenas o mercado de TV. Concorrência vem de cinema multiplex, DVDs, eventos esportivos ao vivo e não da ITV, TV RTL, Rai Uno ou TF1 que principalmente vender espaços publicitários para os anunciantes que procuram alvo a dona de casa lendário abaixo de 50 anos de idade.

Então, o que é um mercado? Um mercado é definido pelo comportamento coerente - por exemplo, um produto que satisfaça as necessidades semelhantes, adquiridos através de uma rede de distribuição similar pelos mesmos clientes.

Um mercado é, portanto, o mesmo que um setor econômico. Pelo contrário, é um nicho ou espaço em que uma empresa tem alguma experiência industrial, comercial ou de serviços orientados. É a arena em que concorre.

Uma vez que o mercado tenha sido definido, ele pode ser segmentado utilizando geográfica (ou seja, local, regional, nacional, europeu, mercado mundial) e sociológica de luxo (, mid-range, produtos de nível de entrada) variáveis. Esta é também uma tática óbvia das empresas que procuram ganhar a proteção de seus rivais. Se essa tática bem-sucedida, a empresa criará seu próprio mercado em que reina supremo, como o faz e Me'diterrane Club ', que não é um operador turístico ou um grupo hoteleiro, nem uma agência de viagens, mas vende um produto único. Mas, antes que os leitores se empolgar e sair à pressa para criar os seus espaços muito próprios mercados, é bom lembrar que o mercado vem sempre sob ameaça, mais cedo ou mais tarde.

Segmentar os mercados nunca é um problema para os analistas, mas é vital para obter o direito de segmentação! Dizer que um fabricante de raquetes de tênis tem uma quota de 30% do mercado alemão raquete pode ser correto do ponto de vista estatístico, mas é totalmente irrelevante do ponto de vista económico, porque este é um mercado mundial, com marcas globais, apoiadas por campanhas de marketing com campeões internacionais . Inversamente, uma quota de 40% do mercado de cimento do norte da Itália é um número significativo, porque o cimento é um produto pesado, com um valor unitário baixo que não pode ser armazenado por muito tempo e geralmente não é transportado mais de 150-200 km das fábricas de cimento.

O crescimento do mercado

Uma vez que um analista financeiro tem estudado e definido um mercado, o seu reflexo natural é, então, para tentar avaliar as oportunidades de crescimento e identificar os fatores de risco. A forma mais simples de crescimento é o crescimento orgânico do volume - ou seja, vender mais produtos e mais.

Dito isto, vale a pena notar que o crescimento do volume nem sempre é tão fácil como pode parecer em países desenvolvidos, dado o fraco crescimento demográfico (0,2% aa na Europa). Booming mercados não existem (como os DVDs), mas outros estão rapidamente adjudicante (centrais nucleares, jornais, etc) ou são cíclicas (transportes, produção de papel, etc.)

No final do dia, o tipo mais importante de crescimento é de crescimento de valor. Vamos imaginar que nós vendemos um produto básico satisfazer uma necessidade básica, como o pão. A demanda não cresce muito e, se alguma coisa, parece estar em declínio. Então, nós tentamos mover de luxo, por meio de qualquer comercialização ou embalagem, ou através da inovação. Como resultado, decidimos mudar de venda de pão para uma vasta gama de produtos especiais, como baguetes, pão de centeio e pães-turismo, e começar a cobrar 0,90 ¼ C, C ¼ 1,10 ou até 1,30 ¼ C, ao invés de C ¼ 0. 70 por item. O risco de prosseguir esta estratégia é que os nossos rivais podem reagir concentrando-se em uma faixa estreita de simples, os produtos unembellished que vender por menos do que a nossa, por exemplo, uma pequena loja que coze a massa pré-preparada em seus fornos ou em padarias loja em grandes superfícies alimentares.

Uma vez que temos analisado o tipo de crescimento, temos de tentar prever a sua duração, e isso não é tarefa fácil. A famosa carta de 17 do século escritor Mme de Se'vigne 'uma previsão de que o café era apenas uma moda passageira e não iria durar mais de uma semana. . . No outro extremo do espectro, não é raro ouvir os empresários, alegando que seus produtos vai revolucionar o estilo de vida dos consumidores e até mesmo durar mais que a roda!

Drivers de crescimento em uma economia desenvolvida são muitas vezes altamente complexos. Eles podem incluir:

avanços tecnológicos, novos produtos (por exemplo, conexão de alta velocidade à Internet, etc);
evolução da situação económica (por exemplo, a expansão das viagens aéreas com a elevação dos padrões de vida);
mudanças no estilo de vida do consumidor (por exemplo, comer fora, etc);
alterando as formas (por exemplo, blogs);
tendências demográficas (por exemplo, a popularidade dos cruzeiros, devido ao envelhecimento da população);
captação tardia de um produto (por exemplo, acesso à Internet, em França, devido ao sucesso da geração anterior Minitel sistema de informação videotexto).

Em seus primeiros dias, o mercado está em constante estado de fluxo, como os produtos são ainda pouco orientada para as necessidades dos consumidores. Durante a fase de crescimento, o risco tecnológico desapareceu, o mercado tem se estabelecido e se expande rapidamente, sendo bastante sensível às flutuações da economia em geral. Como o mercado atinge a maturidade, as vendas se tornam sensíveis a altos e baixos nas condições econômicas gerais. E, como as idades de mercado e entra em declínio, os aumentos de preços da concorrência e certos participantes no mercado cair no esquecimento.

Aqueles que permanecem podem ser capazes de pôr as margens são muito atraentes, e não mais investimento é necessário. Finalmente, os leitores devem notar que um sector em expansão não é necessariamente um sector atractivo do ponto de vista financeiro. Sempre que o futuro crescimento tem sido superestimada, a oferta excede a demanda, mesmo quando o crescimento é forte, e todos os participantes do mercado perdem dinheiro. Por exemplo, após uma falsa partida em 1980 (quando o jogador principal Atari faliu), o sector dos jogos de vídeo têm registado taxas de crescimento de mais de 20%, mas os retornos sobre o capital empregado da maioria das empresas estão no melhor dos pobres. Por outro lado, o tabaco, que é um dos mercados mais maduros na existência, gera um elevado nível de retorno do capital investido nos últimos anos restantes empresas que operam no sector.

O risco de mercado

O risco de mercado varia consoante o produto em questão é o equipamento original ou um item de substituição. Um produto vendido como equipamento original também parecem mais atraentes aos olhos dos consumidores que ainda não possuem. E é o papel da publicidade para garantir que isto é como se sentem. Por outro lado, deve o consumidor já possui um produto, que será sempre tentado a demora substituí-lo até que melhorem suas condições e, portanto, a gastar os seus recursos limitados em um outro produto novo.

Necessidades vêm em primeiro lugar! Dito de outra forma, os produtos de reposição são muito mais sensíveis às condições econômicas gerais do equipamento original. Por exemplo, as vendas na indústria automóvel europeia, bateu todos os registros existentes em 2000, quando a economia estava em excelente forma, mas as vendas caíram para novas mínimas em 2004, quando as condições econômicas eram mais pobres.

Como resultado, é fundamental para um analista para estabelecer se os produtos de uma empresa são adquiridos como equipamento original ou como parte de um ciclo de substituição, porque isso afeta diretamente sua sensibilidade às condições econômicas gerais. Muitas vezes ouvimos analistas afirmam que um particular setor, como a indústria alimentar, não comporta qualquer risco (porque nós sempre precisam de comer!). Esses analistas não possam ver os riscos ou ignorá-las. Concedido, sempre precisaremos de comer e beber, mas não necessariamente da mesma maneira. Por exemplo, comer fora está a aumentar, enquanto o consumo do vinho está em declínio, e suco de frutas está crescendo rapidamente, enquanto que a duração média das refeições está em declínio.

Risco depende também da natureza das barreiras à entrada no mercado da empresa e se existem ou não existem produtos alternativos. Hoje em dia, as barreiras à entrada tendem a enfraquecer constantemente devido a:

uma forte tendência mundial para a desregulamentação (há cada vez menos os monopólios legalmente consagrados - por exemplo, em estradas de ferro ou de serviços postais);
avanços tecnológicos (por exemplo, a Internet);
uma forte tendência para a internacionalização.

Todos esses fatores têm aumentado o número de potenciais concorrentes e fez as barreiras à entrada erguidas por jogadores existentes muito menos resistente. Por exemplo, as cinco principais empresas da Indústria Fonográfica, Sony, Bertelsmann, Universal, Warner e EMI, tinham conseguido dominar o mundo do seu mercado , com uma quota de mercado combinada de 85%. Eles têm, no entanto, viram as suas garras soltos pelo desenvolvimento da Internet ea capacidade dos artistas para vender seus produtos diretamente aos consumidores através de downloads de música, sem mencionar o impacto da pirataria!

Market share

O cargo ocupado por uma empresa no seu mercado é refletida pela sua quota de mercado, o que indica a percentagem de empresas no mercado (em volume ou em termos de valor) alcançados pela empresa. Uma empresa com parte substancial do mercado tem a vantagem de:

algum grau de lealdade entre seus clientes, que costumam fazer compras da empresa. Como resultado, a empresa reduz a volatilidade da sua actividade;
uma posição de força em-um »aos seus clientes e fornecedores. Retalhistas Missa são um exemplo perfeito do presente;
uma posição atraente, o que significa que qualquer pequeno produtor que pretenda colocar-se à venda, qualquer inventor de um novo produto ou nova técnica ou qualquer outra graduação talentoso novas geralmente vêm para ver o líder de mercado em primeiro lugar, porque uma empresa com grande quota de mercado é uma força a ser considerada no seu mercado.

Dito isto, só porque quota de mercado é quantificável, não significa que os números são sempre relevantes. Por exemplo, a quota de mercado é sentido no mercado de construção civil e obras públicas (e na verdade nunca é calculado). Os clientes neste sector não se renovar suas compras em uma base regular (por exemplo, prefeituras, piscinas e estradas têm uma longa vida útil). Mesmo que eles fazem, os contratos são atribuídos através de um processo de licitação, o que significa que não existe uma ligação especial entre clientes e fornecedores.

Da mesma forma, a criação de quota de mercado, reduzindo os preços sem ser capaz de prender a quota de mercado acumulada depois que os preços são levantadas novamente é inútil. Isso demonstra a incapacidade segundo limite sobre a importância da participação de mercado: a aquisição de quota de mercado deve criar valor, caso contrário ele não serve para nada. Por último, a quota de mercado não é o mesmo tamanho. Por exemplo, uma grande fatia de um mercado pequeno é muito mais valioso do que as vendas medíocre em um vasto mercado.

um artigo submetido por Varone Gloden

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