Un mercato non è un settore economico

Che cosa è un mercato?

Prima di tutto, un mercato non è un settore economico, come istituti di statistica, le banche centrali o le associazioni professionali che lo definiscono. Mercati e settori economici sono due concetti completamente separati. Qual è il mercato per gli operatori di televisione a pagamento come BSkyB, Premiere, Telepiu `o Canalþ? E 'il mercato di intrattenimento e non solo del mercato televisivo. La concorrenza proviene da multiplex cinema, DVD, eventi sportivi in diretta, piuttosto che da ITV, RTL TV, Rai Uno o TF1 che vendono prevalentemente spazi pubblicitari agli inserzionisti che cercano di indirizzare la casalinga leggendario inferiore a 50 anni di età.

Allora, che cosa è un mercato? Un mercato è definito da un comportamento coerente - ad esempio, un prodotto di soddisfare i bisogni simili, ha acquistato, attraverso una rete distributiva da parte dei clienti stessi.

Un mercato non è quindi la stessa di un settore economico. Piuttosto, si tratta di una nicchia o spazio in cui un'azienda ha una certa esperienza industriale, commerciale o service-oriented. E 'l'arena in cui si compete.

Una volta che un mercato è stato definito, può quindi essere segmentati utilizzando geografiche (ad esempio, locale, regionale, nazionale, europeo, mercato a livello mondiale) e sociologiche (di lusso, a metà, la gamma di prodotti entry level) variabili. Questa è anche una tattica evidente dalle aziende che cercano di ottenere la protezione dai loro rivali. Se una tale tattica ha successo, una società creerà il proprio mercato in cui regna sovrana, così come e Club Me'diterrane ', che non è né un tour operator, né un gruppo di hotel, né un'agenzia di viaggi, ma vende un prodotto unico. Ma, prima di lettori di avere portato via e correre molto per creare le loro proprie arene mercati, è bene ricordare che un mercato è sempre sotto minaccia, prima o poi.

La segmentazione dei mercati non è mai un problema per gli analisti, ma è indispensabile per ottenere il diritto di segmentazione! Per dire che un produttore di racchette da tennis ha una quota del 30% del mercato tedesco racchetta può essere corretta dal punto di vista statistico, ma è del tutto irrilevante dal punto di vista economico, perché si tratta di un mercato mondiale, con marchi globali sostenuti da campagne di marketing con campioni internazionali . Al contrario, una quota del 40% del mercato del nord italiani di cemento è un numero significativo, perché il cemento è un prodotto pesante con un basso valore unitario, che non possono essere conservati per lungo tempo e di solito non è trasportato più di 150-200 km dal cementifici.

Mercato in crescita

Una volta che un analista finanziario ha studiato e definito un mercato, il suo riflesso naturale è poi cercato di valutare le opportunità di crescita e di identificare i fattori di rischio. La forma più semplice di crescita è la crescita dei volumi organici - vale a dire, la vendita di prodotti sempre più.

Ciò detto, vale la pena notare che la crescita del volume non è sempre così facile come può sembrare nei paesi sviluppati, data la debole crescita demografica (0,2% annuo in Europa). Boom dei mercati non esistono (come ad esempio i DVD), ma altri si stanno rapidamente aggiudicatrice (centrali nucleari, quotidiani, ecc) o sono ciclici (trasporti, produzione di carta, ecc.)

Alla fine della giornata, il tipo più importante di crescita è la crescita di valore. Immaginiamo che vi offre un prodotto di prima soddisfare un bisogno di base, come il pane. La domanda non cresce molto e, se non altro, sembra essere in declino. Così abbiamo il tentativo di spostare alta classe per mezzo di uno di marketing o di imballaggio, o da innovare. Come risultato, abbiamo deciso di passare dal vendere il pane ad una vasta gamma di prodotti speciali, come la baguette, il pane di segale e pani agriturismo, e cominciamo a tariffazione C ¼ 0,90, C ¼ 1,10 o addirittura C ¼ 1,30, anziché C ¼ 0. 70 per voce. Il rischio di perseguire questa strategia è che i nostri avversari possono reagire puntando su una gamma ristretta di semplice, unembellished prodotti che vendono per meno di noi, ad esempio, un piccolo negozio che pre-cuoce la pasta preparata nei suoi forni o l'in-store panetterie presso ipermercati alimentari.

Una volta che abbiamo analizzato il tipo di crescita, abbiamo bisogno di tentare di prevedere la sua durata, e questo non è un compito facile. Il famoso 17 ° secolo lettera scrittore Mme de Se'vigne 'una previsione che il caffè era solo una moda e non ultimo per più di una settimana. . . All'altra estremità dello spettro, non è raro sentire gli imprenditori, sostenendo che i loro prodotti rivoluzionerà stili di vita dei consumatori 'e anche sopravvivere la ruota!

Driver di crescita in una economia di sviluppo sono spesso molto complessi. Essi possono includere:

progressi tecnologici, nuovi prodotti (ad esempio, connessione Internet ad alta velocità, ecc);
l'evoluzione della situazione economica (ad esempio, l'espansione del trasporto aereo con l'aumento del tenore di vita);
i cambiamenti degli stili di vita dei consumatori (ad esempio, mangiare fuori, ecc);
cambiando mode (ad esempio, blog);
tendenze demografiche (ad esempio, la popolarità delle crociere a causa dell'invecchiamento della popolazione);
ritardato l'adozione di un prodotto (ad esempio, accesso ad Internet in Francia, a causa del successo della precedente generazione Minitel sistema televideo informazioni).

Nei suoi primi giorni, il mercato è in uno stato di continua evoluzione, in quanto i prodotti sono ancora poco adeguati alle esigenze dei consumatori '. Durante la fase di crescita, il rischio tecnologico è scomparso, il mercato è diventato stabilito e si espande rapidamente, essendo abbastanza insensibile alle fluttuazioni dell'economia in generale. Poiché il mercato raggiunge la maturità, le vendite diventano sensibili alle oscillazioni in condizioni economiche generali. E, come l'età del mercato e va in declino, aumenta la concorrenza dei prezzi e di alcuni partecipanti al mercato si perdono per strada.

Quelli che rimangono può essere in grado di pubblicare i margini molto interessanti, e nessun investimento più è richiesto. Infine, i lettori dovrebbero notare che un settore in espansione, non è necessariamente un settore attraente dal punto di vista finanziario. Dove la crescita futura è stato sopravvalutato, l'offerta supera la domanda, anche quando la crescita è forte, e tutti i partecipanti del mercato perdere denaro. Ad esempio, dopo una falsa partenza nel 1980 (quando il protagonista Atari è fallito), il settore dei videogiochi hanno registrato tassi di crescita ben oltre il 20%, ma il rendimento del capitale impiegato della maggior parte delle aziende sono, nel migliore dei poveri. Al contrario, il tabacco, che è uno dei mercati più maturi in esistenza, genera un elevato livello di remunerazione del capitale investito per l'ultima poche altre società operanti nel settore.

Rischio di mercato

Il rischio di mercato varia a seconda se il prodotto in questione è in dotazione o un elemento sostitutivo. Un prodotto venduto come equipaggiamento originale sembrano anche più interessante agli occhi dei consumatori che non si possiede già. Ed è il ruolo della pubblicità per assicurarsi che questo è come si sentono. Al contrario, i consumatori dovrebbero già in possesso di un prodotto, che sarà sempre tentato di ritardare lo sostituisce, fino alla loro condizioni di migliorare e, quindi, per trascorrere le proprie risorse limitate su un altro nuovo prodotto.

Ha bisogno prima di tutto! In altre parole, i prodotti di sostituzione sono molto più sensibili alle condizioni economiche generali di apparecchiature originali. Per esempio, le vendite nel settore automobilistico europeo battere tutti i record esistenti nel 2000, quando l'economia era in ottima forma, ma le vendite si accasciò a nuovi minimi nel 2004, quando le condizioni economiche erano povere.

Come risultato, è fondamentale per un analista di stabilire se i prodotti di una società sono acquistati come apparecchiatura originale o come parte di un ciclo di sostituzione, perché questo influenza direttamente la sua sensibilità alle condizioni economiche generali. Troppo spesso abbiamo sentito gli analisti sostengono che un particolare settore, come ad esempio l'industria alimentare, non porta alcun rischio (perché ci sarà sempre bisogno di mangiare!). Questi analisti o non possono vedere i rischi o ignorarli. Concesso, ci sarà sempre bisogno di mangiare e bere, ma non necessariamente nello stesso modo. Ad esempio, mangiare fuori è in aumento, mentre il consumo di vino è in declino, e il succo di frutta fresca è in rapida crescita, mentre la lunghezza media dei pasti è in declino.

Rischio dipende anche dal tipo di ostacoli all'ingresso sul mercato della società e se non esistono prodotti alternativi. Oggi, gli ostacoli all'ingresso tendono a indebolire sempre a causa di:

Una forte tendenza mondiale verso la deregolamentazione (ce ne sono sempre meno monopoli legalmente sancita - ad esempio, per le ferrovie o dei servizi postali);
progressi tecnologici (ad esempio, Internet);
una forte tendenza verso l'internazionalizzazione.

Tutti questi fattori hanno aumentato il numero dei potenziali concorrenti e reso le barriere all'entrata erette dai giocatori già molto meno robusta. Ad esempio, le cinque major dell'industria discografica, Sony, Bertelsmann, Universal, Warner ed EMI, aveva raggiunto il dominio mondiale del proprio mercato , con una quota di mercato del 85%. Essi hanno, tuttavia, visto il loro grip sciolse con lo sviluppo di Internet e delle capacità di artisti 'a vendere i loro prodotti direttamente ai consumatori attraverso il download di musica, senza nemmeno che citano l'impatto della pirateria!

Quota di mercato

La posizione detenuta da una società nel suo mercato si riflette la quota di mercato, che indica la quota di attività sul mercato (in volume o in termini di valore) raggiunto dalla società. Una società con una quota di mercato rilevante ha il vantaggio di:

un certo grado di fedeltà tra i suoi clienti, che, regolarmente, fare acquisti da parte della società. Come risultato, l'azienda riduce la volatilità delle sue attività;
una posizione di forza vis-a `ai suoi clienti e fornitori. Dettaglianti di massa sono un esempio perfetto di questa;
una bella posizione, il che significa che qualsiasi piccolo produttore che desiderano mettersi in vendita, ogni inventore di un nuovo prodotto o nuova tecnica o di qualsiasi laureato di talento nuova solito venire a vedere questo leader di mercato in primo luogo, perché una società con una quota di mercato di grandi dimensioni è una forza da non sottovalutare nel suo mercato.

Detto questo, proprio perché la quota di mercato è quantificabile, non significa che i numeri sono sempre rilevanti. Ad esempio, la quota di mercato è privo di significato nella costruzione e dei lavori pubblici del mercato (e in effetti non è mai calcolato). I clienti in questo settore non rinnovare i loro acquisti su base regolare (ad esempio, municipi, le piscine e le strade hanno una lunga vita utile). Anche se lo fanno, i contratti sono aggiudicati tramite procedura di gara, il che significa che non vi è alcun legame speciale tra clienti e fornitori.

Allo stesso modo, costruendo quota di mercato che abbattono i prezzi senza essere in grado di trattenere la quota di mercato acquisita dopo i prezzi sono sollevato di nuovo è inutile. Questa incapacità dimostra il limite secondo l'importanza della quota di mercato: l'acquisizione della quota di mercato deve creare valore, altrimenti non serve a nulla. Infine, la quota di mercato non è la stessa dimensione. Per esempio, una quota significativa di un mercato piccolo è molto più prezioso di vendite mediocre in un vasto mercato.

un articolo presentato dalla Varone Gloden

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