Un marché n'est pas un secteur économique

Qu'est-ce qu'un marché?

Tout d'abord, un marché n'est pas un secteur économique, que les instituts statistiques, les banques centrales ou les associations professionnelles de la définir. Marchés et secteurs économiques sont deux notions totalement distinctes. Quel est le marché pour les opérateurs de télévision payante comme BSkyB, Premiere, Telepiu »ou Canalþ? C'est le marché du divertissement et pas seulement le marché de la télévision. La concurrence vient de multiplexes de cinéma, des DVD, des événements sportifs en direct plutôt que par ITV, RTL TV, Rai Uno ou TF1 qui vendent principalement des espaces publicitaires à des annonceurs cherchant à cibler la ménagère de légende en dessous de 50 ans.

Alors, qu'est-ce qu'un marché? Un marché est défini par un comportement cohérent - par exemple, un produit de la satisfaction des besoins similaires, achetés par l'intermédiaire d'un réseau de distribution similaires par les mêmes clients.

Un marché n'est donc pas le même en tant que secteur économique. Il s'agit plutôt d'un créneau ou un espace dans lequel une entreprise a une certaine expertise orientée industrielle, commerciale ou de services. C'est l'arène dans laquelle elle est en concurrence.

Une fois qu'un marché a été défini, il peut alors être segmenté en utilisant géographique (locale, régionale, nationale, européenne, du marché mondial) et sociologique (de luxe, à mi-, produits de niveau de gamme d'entrée) des variables. C'est aussi une tactique évidente par les entreprises cherchant à obtenir la protection de leurs rivaux. Si une telle tactique réussit, une entreprise créera son propre marché dans lequel elle règne en maître, tout comme e Me'diterrane Club », qui n'est ni un organisateur de voyages, ni un groupe d'hôtel, ni une agence de Voyage, mais elle vend un produit unique. Mais, avant que les lecteurs se laissent emporter et de courir à créer leurs propres arènes très marchés, il est bon de rappeler qu'un marché est toujours sous la menace, tôt ou tard.

La segmentation des marchés n'est jamais un problème pour les analystes, mais elle est vitale pour obtenir le droit de segmentation! Pour dire que le fabricant de raquettes de tennis a une part de 30% du marché allemand de raquette mai correcte du point de vue statistique, mais est totalement sans importance du point de vue économique, car il s'agit d'un marché mondial, avec des marques mondiales soutenues par des campagnes de marketing mettant en vedette des champions internationaux . Inversement, une part de 40% du marché nord italiens de ciment est un nombre significatif, parce que le ciment est un produit lourd avec une faible valeur unitaire qui ne peut être stocké pendant longtemps et n'est généralement pas transporté plus de 150-200 km des usines de ciment.

La croissance du marché

Une fois qu'un analyste financier a étudié et défini un marché, son réflexe naturel est alors d'essayer d'évaluer les opportunités de croissance et d'identifier les facteurs de risque. La forme la plus simple de la croissance est la croissance organique des volumes - à savoir, la vente de produits de plus en plus.

Cela dit, il est intéressant de noter que la croissance du volume n'est pas toujours aussi facile qu'il mai rationnelle dans les pays développés, compte tenu de la faible croissance démographique (0,2% par an en Europe). Marchés en pleine expansion existent (comme les DVDs), mais d'autres sont rapidement adjudicateur (centrales nucléaires, les quotidiens, etc) ou sont cycliques (transport, la production de papier, etc.)

À la fin de la journée, le type le plus important de la croissance est la croissance de la valeur. Imaginons que nous vendons un produit de première nécessité satisfaire un besoin fondamental, comme le pain. La demande ne croît pas beaucoup et, si quoi que ce soit, semble être sur le déclin. Alors nous essayons de monter en gamme, au moyen soit de marketing et d'emballage, ou en innovant. En conséquence, nous décidons de passer de la vente du pain à toute une gamme de produits spécialisés, tels que des baguettes, pain de seigle et pains maison de ferme, et nous avons commencer à facturer C ¼ 0,90, C ¼ 1.10 ou même C ¼ 1,30, plutôt que de ¼ C 0. 70 par élément. Le risque de la poursuite de cette stratégie est que nos rivaux mai réagir en se concentrant sur une gamme étroite de simple, presque vide de produits qui se vendent à moins que la nôtre, par exemple, une petite boutique qui cuit avant la pâte préparée dans ses fours ou dans les boulangeries à grandes surfaces alimentaires.

Une fois que nous avons analysé le type de croissance, nous avons besoin de tenter de prédire sa durée, et ce n'est pas une tâche facile. Le célèbre écrivain du 17ème siècle lettre de Mme de Sévigné, une fois les prévisions que le café était juste une mode passagère et ne durerait pas plus d'une semaine. . . À l'autre extrémité du spectre, il n'est pas rare d'entendre des chefs d'entreprise en faisant valoir que leurs produits vont révolutionner les modes de vie des consommateurs et même de survivre à la roue!

Moteurs de croissance dans un pays développé sont souvent très complexes. Ils comprennent mai:

les progrès technologiques, de nouveaux produits (par exemple, connexion Internet haut-débit, etc);
évolution de la situation économique (par exemple, l'expansion du Voyage aérien avec la hausse du niveau de vie);
changements dans les modes de vie des consommateurs (par exemple, manger au restaurant, etc);
l'évolution des modes (par exemple, les blogs);
les tendances démographiques (par exemple, la popularité des croisières en raison du vieillissement de la population);
retardé l'absorption d'un produit (par exemple, l'accès Internet en France en raison du succès de la précédente génération de Minitel vidéotexte système d'information).

À ses débuts, le marché est dans un état constant de flux, car les produits sont encore mal adaptés aux besoins des consommateurs. Pendant la phase de croissance, le risque technologique a disparu, le marché s'est créé et se développe rapidement, étant assez peu sensible aux fluctuations de l'économie au sens large. Alors que le marché arrive à maturité, les ventes deviennent sensibles aux aléas de la conjoncture économique générale. Et, avec le vieillissement de marché et entre en décadence, accroît la concurrence des prix et certains participants au marché tomber à l'eau.

Ceux qui restent mai être en mesure d'afficher des marges très attrayant, et pas d'investissement minimum est requise. Enfin, les lecteurs devraient noter que l'expansion du secteur n'est pas nécessairement un secteur attractif du point de vue financier. Où la croissance à venir a été surestimé, l'offre dépasse la demande, même lorsque la croissance est forte, et tous les participants au marché perdent de l'argent. Par exemple, après un faux départ dans les années 1980 (quand l'acteur de premier plan Atari a fait faillite), le secteur des jeux vidéo ont connu des taux de croissance de plus de 20%, mais les retours sur capitaux employés de la plupart des entreprises sont, au mieux médiocre. Inversement, le tabac, qui est l'un des marchés les plus matures dans l'existence, génère un niveau très élevé de retour sur capitaux employés pour les quelques derniers autres sociétés opérant dans le secteur.

Le risque de marché

Le risque de marché varie selon que le produit en question est un équipement original ou d'un objet de remplacement. Un produit vendu comme équipement d'origine aura l'air plus convaincant aux yeux des consommateurs qui ne possèdent pas déjà. Et c'est le rôle de la publicité pour vous assurer que c'est ce qu'ils ressentent. Inversement, si les consommateurs possèdent déjà un produit, ils seront toujours tentés de reporter le remplacer jusqu'à ce que leur situation s'améliore et que, par conséquent, d'utiliser leurs fonds limités sur un autre nouveau produit.

Les besoins sont notre priorité! Autrement dit, les produits de remplacement sont beaucoup plus sensibles à la conjoncture économique générale que le matériel original. Par exemple, les ventes dans l'industrie automobile européenne a battu tous les records existants en 2000, lorsque l'économie était en excellente forme, mais les ventes a chuté à un nouveau plancher en 2004, lorsque les conditions économiques étaient plus pauvres.

En conséquence, il est vital pour un analyste d'établir si des produits d'une entreprise sont acquis comme équipement d'origine ou dans le cadre d'un cycle de remplacement parce que cela affecte directement sa sensibilité aux conditions économiques générales. Trop souvent, nous avons entendu analystes prétendent qu'un particulier secteur, comme l'industrie alimentaire, ne comporte pas de risque (parce que nous aurons toujours besoin de manger!). Ces analystes soit ne peuvent pas voir les risques ni les ignorer. Accordée, nous aurons toujours besoin de manger et de boire, mais pas nécessairement de la même manière. Par exemple, manger au restaurant est à la hausse, tandis que la consommation de vin est en baisse, et de jus de fruits frais est en croissance rapide, tandis que la durée moyenne du repas est sur le déclin.

Risque dépend aussi de la nature des obstacles à l'accès au marché de l'entreprise et si oui ou non des produits de substitution existent. De nos jours, les barrières à l'entrée ont tendance à s'affaiblir en raison constamment à:

une tendance mondiale à la déréglementation puissant (il ya de moins en moins de monopoles juridiquement consacrée - par exemple, dans les chemins de fer ou les services postaux);
les progrès technologiques (par exemple, Internet);
une forte tendance à l'internationalisation.

Tous ces facteurs ont augmenté le nombre de concurrents potentiels et a fait les barrières à l'entrée érigées par les acteurs existants beaucoup moins solide. Par exemple, les cinq majors industrie du disque, Sony, Bertelsmann, Universal, Warner et EMI, ont atteint la domination mondiale de leur marché , avec une part de marché cumulée de 85%. Ils ont néanmoins vu leur emprise ébranlée par le développement de l'Internet et la capacité des artistes à vendre leurs produits directement aux consommateurs par le biais de téléchargements de musique, sans même mentionner l'impact de la piraterie!

Part de marché

Le poste occupé par une entreprise dans son marché se reflète par sa part de marché, qui indiquent la part des entreprises dans le marché (en volume ou en valeur) réalisées par la société. Une entreprise avec une part de marché substantiel a l'avantage de:

un certain degré de fidélité de ses clients, qui font régulièrement des achats auprès de l'entreprise. En conséquence, l'entreprise réduit la volatilité de son activité;
une position de force vis-a `-vis de ses clients et fournisseurs. Les détaillants de masse sont un parfait exemple de cela;
une belle position, ce qui signifie que n'importe quel petit producteur désireux de se mettre en vente, tout inventeur d'un nouveau produit ou une technique nouvelle ou de tout nouveaux diplômés talentueux viennent généralement de voir ce leader du marché d'abord, parce que l'entreprise avec une part de marché de taille est une force à laquelle il faut compter sur son marché.

Ceci dit, juste parce que la part de marché est quantifiable ne signifie pas que les chiffres soient toujours pertinentes. Par exemple, part de marché n'a pas de sens dans la construction et des travaux publics du marché (et en effet jamais calculé). Les clients de ce secteur n'ont pas renouvelé leurs achats sur une base régulière (par exemple, les mairies, les piscines et les routes ont une longue vie utile). Même s'ils le font, les contrats sont attribués selon un processus d'appel d'offres, ce qui signifie qu'il n'ya pas de lien particulier entre clients et fournisseurs.

De même, le renforcement des parts de marché en cassant les prix sans être capable de s'agripper à la part de marché cumulée après que les prix sont élevés est encore inutile. Cette incapacité démontre la seconde limite l'importance de la part de marché: l'acquisition de parts de marché doivent créer de la valeur, sinon il ne sert à rien. Enfin, la part de marché n'est pas la même que la taille. Par exemple, une grande part d'un petit marché est beaucoup plus intéressant que les ventes médiocres dans un vaste marché.

un article présenté par Varone Gloden

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