Un mercado no es un sector económico

¿Qué es un mercado?

En primer lugar, un mercado no es un sector económico, como los institutos de estadística, bancos centrales o las asociaciones profesionales que lo definen. Los mercados y sectores económicos son dos conceptos completamente diferentes. ¿Qué es el mercado de los operadores de televisión de pago, como BSkyB, Premiere, Telepiu »o Canalþ? Es el mercado de entretenimiento y no sólo el mercado de la televisión. La competencia procede de los multicines del cine, películas, eventos deportivos en vivo, más que de ITV, RTL TV, Rai Uno o TF1 que principalmente venden espacios publicitarios a los anunciantes que buscan orientar el ama de casa legendario debajo de los 50 años de edad.

Entonces, ¿qué es un mercado? Un mercado se define por un comportamiento coherente - por ejemplo, un producto de la satisfacción de necesidades similares, adquiridos a través de una red de distribución similar por los mismos clientes.

Un mercado por lo que no es lo mismo que un sector económico. Más bien, es un nicho o espacio en el que una empresa tiene cierta experiencia orientada industriales, comerciales o de servicios. Es el ámbito en el que compite.

Una vez que el mercado ha sido definido, entonces se puede segmentar utilizando geográfica (es decir, local, regional, nacional, europeo, del mercado mundial) y sociológicas (de lujo, media, gama de productos de nivel de entrada) variables. Esta es también una táctica evidente por las empresas que desean obtener protección de sus rivales. Si esa táctica tiene éxito, una empresa creará su propio mercado en el que reina, al igual que e Club Me'diterrane ', que no es un operador turístico o de un grupo de hotel, ni una agencia de viajes, sino que vende un producto único. Pero, antes de dejarse llevar por los lectores y se apresuran a crear su propio mercado Arenas, es bueno recordar que un mercado siempre se ve amenazada, tarde o temprano.

Segmentación de los mercados no es un problema para los analistas, pero es vital para obtener el derecho de segmentación! Decir que un fabricante de raquetas de tenis tiene una participación del 30% del mercado alemán raqueta puede ser correcto desde un punto de vista estadístico, pero es totalmente irrelevante desde el punto de vista económico, ya que se trata de un mercado mundial con las marcas mundiales respaldados por campañas de marketing con campeones internacionales . Por el contrario, el 40% del mercado del cemento del norte de Italia es un número significativo, porque el cemento es un producto pesado con escaso valor unitario que no puede ser almacenado por mucho tiempo y generalmente no se transportó a más de 150-200 km de las plantas de cemento.

El crecimiento del mercado

Una vez que un analista financiero ha estudiado y definido el mercado, su reflejo natural es entonces tratar de evaluar las oportunidades de crecimiento e identificar los factores de riesgo. La forma más simple de crecimiento es el volumen de crecimiento orgánico - es decir, vender más productos y más.

Dicho esto, cabe señalar que el volumen de crecimiento no siempre es tan fácil como puede parecer en los países desarrollados, dado el bajo crecimiento demográfico (0.2% anual en Europa). Auge de los mercados no existen (como el DVD), pero otros son rápidamente contratante (las centrales nucleares, diarios, etc) o son cíclicos (transporte, producción de papel, etc.)

Al final del día, el tipo de crecimiento más importante es el crecimiento de valor. Imaginemos que vendemos un producto de primera necesidad que satisface una necesidad básica, como el pan. La demanda no crece mucho y, en todo caso, parece estar en decadencia. Así que trate de mover de lujo por medio de cualquiera de comercialización o de embalaje, o por la innovación. Como resultado, decidimos pasar de la venta de pan a toda una gama de productos especiales, como baguettes, panes de pan de centeno y rural, y comenzar a cobrar 0,90 ¼ C, C ¼ 1,10 o incluso C ¼ 1,30, en lugar de ¼ C 0. 70 por artículo. El riesgo de llevar a cabo esta estrategia es que nuestros rivales pueden reaccionar en torno a una estrecha gama de sencillo, unembellished los productos que se venden por menos de la nuestra, por ejemplo, una pequeña tienda que pre-cuece la pasta preparada en sus hornos o en las panaderías de la tienda en grandes superficies de alimentos.

Una vez que hemos analizado el tipo de crecimiento, tenemos que tratar de predecir su duración, y esto no es tarea fácil. El famoso escritor del siglo 17o carta la señora de Se'vigne "una vez que el pronóstico de que el café era sólo una moda pasajera y no duraría más de una semana. . . En el otro extremo del espectro, no es raro escuchar a los empresarios que afirman que sus productos van a revolucionar el estilo de vida de los consumidores e incluso sobrevivir a la rueda!

Factores de crecimiento en una economía desarrollada a menudo son muy complejos. Estos pueden incluir:

los avances tecnológicos, nuevos productos (por ejemplo, conexión Internet de alta velocidad, etc);
los cambios en la situación económica (por ejemplo, la expansión del transporte aéreo con el aumento del nivel de vida);
los cambios en los estilos de vida de los consumidores (por ejemplo, restaurantes, etc);
cambios de la moda (por ejemplo, los blogs);
las tendencias demográficas (por ejemplo, la popularidad de los cruceros, debido al envejecimiento de la población);
captación tardía de un producto (por ejemplo, acceso a Internet en Francia debido al éxito de la anterior generación de sistema de información de videotexto Minitel).

En sus primeros días, el mercado está en un constante estado de flujo, como los productos son todavía poco adaptada a las necesidades de los consumidores. Durante la fase de crecimiento, el riesgo tecnológico ha desaparecido, el mercado se ha consolidado y se expande rápidamente, siendo bastante insensible a las fluctuaciones de la economía en general. Dado que el mercado alcanza la madurez, las ventas se hacen sensibles a los altibajos en las condiciones económicas generales. Y, a medida que el mercado y la decadencia, el aumento de la competencia de precios y algunos participantes del mercado quedan en el camino.

Los que quedan pueden ser capaces de post márgenes muy atractivos, y no se requiere más inversión. Por último, los lectores deben saber que un sector en expansión no es necesariamente un sector atractivo desde un punto de vista financiero. Cuando el crecimiento futuro ha sido sobreestimado, la oferta supera la demanda, incluso cuando el crecimiento es fuerte, y todos los participantes en el mercado perder dinero. Por ejemplo, después de un comienzo en falso en la década de 1980 (cuando el protagonista de Atari fue a la quiebra), el sector de los videojuegos han experimentado tasas de crecimiento de más del 20%, pero los rendimientos del capital empleado de la mayoría de las empresas están en el mejor de los pobres. Por el contrario, el tabaco, que es uno de los mercados más maduros de la existencia, genera un alto nivel de rendimiento del capital invertido en los últimos pocas compañías que siguen operando en el sector.

El riesgo de mercado

El riesgo de mercado varía en función de si el producto en cuestión es el equipo original o de un elemento de reemplazo. Un producto que se vende como equipamiento original también se parecen más convincentes a los ojos de los consumidores que todavía no lo poseen. Y es el papel de la publicidad para asegurarse de que se trata de cómo se sienten. Por el contrario, deben hacer los consumidores ya posee un producto, siempre tendrán la tentación de demora que lo sustituya hasta que sus condiciones mejoren y, por tanto, a gastar sus limitados fondos en otro nuevo producto.

Las necesidades son lo primero! Dicho de otra manera, los productos de sustitución son mucho más sensibles a las condiciones económicas generales de los equipos originales. Por ejemplo, las ventas en la industria automovilística europea batió todos los registros existentes en 2000, cuando la economía estaba en excelente forma, pero las ventas cayeron a nuevos mínimos en 2004, cuando las condiciones económicas eran más pobres.

Como resultado de ello, es vital para un analista de establecer si los productos de una empresa se adquieren como equipo original o como parte de un ciclo de sustitución, porque esto afecta directamente a su sensibilidad a las condiciones económicas generales. Con demasiada frecuencia hemos escuchado los analistas afirman que una determinada sector, como la industria de alimentos, no conlleva riesgo alguno (porque siempre tendrá que comer!). Estos analistas no puede ver los riesgos o pasarlos por alto. Por supuesto, siempre tendremos necesidad de comer y beber, pero no necesariamente en la misma forma. Por ejemplo, salir a comer va en aumento, mientras que el consumo de vino está disminuyendo, y el jugo de la fruta fresca está creciendo rápidamente, mientras que la duración media de las comidas está en declive.

El riesgo también depende de la naturaleza de las barreras a la entrada al mercado de la empresa y si no existen productos alternativos. Hoy en día, las barreras a la entrada tienden a debilitar constantemente a causa de:

una tendencia mundial hacia la liberalización de gran alcance (hay monopolios legalmente consagrado, cada vez menos - por ejemplo, en los ferrocarriles o los servicios postales);
avances tecnológicos (por ejemplo, Internet);
una fuerte tendencia hacia la internacionalización.

Todos estos factores han aumentado el número de competidores potenciales y de hecho las barreras a la entrada que construyen los jugadores comienzan mucho menos resistente. Por ejemplo, las cinco principales empresas de la industria discográfica, Sony, Bertelsmann, Universal, Warner y EMI, ha logrado la dominación mundial de su mercado , con una cuota de mercado combinada del 85%. Han visto su control, sin embargo, socavada por el desarrollo de Internet y la capacidad de los artistas para vender sus productos directamente a los consumidores a través de descargas de música, sin siquiera mencionar el impacto de la piratería!

Cuota de mercado

La posición mantenida por una empresa en su mercado se refleja en su cuota de mercado, lo que indica la proporción de empresas en el mercado (en volumen o en valor) obtenido por la empresa. Una empresa con importante cuota de mercado tiene la ventaja de:

cierto grado de lealtad entre sus clientes, que regularmente hacen las compras de la compañía. Como resultado, la empresa reduce la volatilidad de sus actividades;
una posición de fuerza vis-a-vis »a sus clientes y proveedores. Minoristas de masas son un ejemplo perfecto de esto;
una posición atractiva, lo que significa que los productores pequeños que deseen poner a la venta, a cualquier inventor de un producto nuevo o nueva técnica o cualquier graduado de nuevos talentos por lo general vienen a ver este líder del mercado en primer lugar, porque una empresa con una gran cuota de mercado es una fuerza a tener en cuenta en su mercado.

Dicho esto, sólo porque la cuota de mercado es cuantificable, no significa que los números son siempre pertinentes. Por ejemplo, la cuota de mercado no tiene sentido en la construcción y obras públicas de mercado (y de hecho nunca se calcula). Los clientes en este sector no renovar sus compras de forma periódica (por ejemplo, ayuntamientos, piscinas y pistas tienen una larga vida útil). Incluso si lo hacen, los contratos se adjudiquen a través de un proceso de licitación, lo que significa que no existe un vínculo especial entre los clientes y proveedores.

Del mismo modo, la construcción de la cuota de mercado bajando los precios sin ser capaz de retener la cuota de mercado acumulada después de los precios se planteó de nuevo no tiene sentido. Esto demuestra la incapacidad de segundo límite en la importancia de la cuota de mercado: la adquisición de la cuota de mercado debe crear valor, de lo contrario no sirve para nada. Por último, la cuota de mercado no es el mismo tamaño. Por ejemplo, una gran parte de un mercado pequeño es mucho más valioso que las ventas mediocres en un mercado amplio.

un artículo presentado por Varone Gloden

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